钻戒广告策划书作业.doc

钻戒广告策划书作业 罗 曼 钻 钻 广 告 策 划 书 姓名：田东魁 专业:市场营销10-2班 学号：1006110052 电话目录 第一部分：市场分析 一、 前言 二、 市场环境分析 三、 我国钻石行业现状 （一）钻戒市场总体规模及消费态势 (二) 市场上居于主要地位的钻戒品牌 （三）钻戒市场的文化背景 （四）罗曼钻戒市场规模 四、消费者分析 （一）罗曼珠宝受众目特征 （二）适合此类钻戒消费群的构成 （三）现有消费者态度 五、产品分析 六、罗曼和竞争对手分析 （一）罗曼在竞争中所处地位 （二）罗曼的竞争对手 （三）罗曼与竞争对手的比较 第二部分 广告战略 一、广告目标市场战略 二、产品定位 五、广告媒介策略 （一）广告定位 （二）广告媒介 （三）广告创意 （四）核心广告语 （五）罗曼的品牌内涵 （六）广告目的 （七）罗曼的广告表现 （八）广告预算 第一部分：市场分析 一前言 随着当今社会经济和文化的发展，人们的消费水平显著的提高，越来越多的人特别是青年注重自己自身魅力的提升。一些首饰已经成为他们生活的必需品，特别是女性；当然，男性也在追逐自己的魅力。他们对首饰的追求越来越强烈。另一方面首饰的竞争也日益激烈。调查显示，青年，特别是女性在选择首饰时更加注重追求各自的素养、品位、个性主张和时代风格。 钻戒作为一种高档的情感和文化艺术消费品，虽然珠宝公司有众多的品牌，但是却没能精确的传达进消费者的内心深处，尤其是青年这一年龄阶段。现在的男女青年渴望一种外在的语言来表现他们内心的情感，以此来传达自己的性格、情感。因此，很多独具魅力的首饰成为他们钻戒的饰品。因此，需要推出独具审美情趣和魅力的饰品来满足青年的感情观和价值观的需要，并以此来提高此品牌的美誉度。 二 市场环境分析 钻石行业现状近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝既显示了文化品位，又能保持其原有价值。就目前市场竞争格局来看，国内钻石行业的格局呈现港产和国际品牌占据国内高端市场，众多区域强势品牌众星捧月的态势。在港资企业中，如周大生，周生生等，知名度高，时尚感强，销售渠道广，市场销售份额相对较大。至于国际高端品牌，如卡地亚，蒂凡尼等，知名度高，靠销售专柜和大型商场经营，市场份额有限。内地老字号，如老凤祥，以黄金饰品为主，但是也在钻石市场中有很强竞争力。新兴珠宝行业，如金伯利，，市场占有率高，分销范围较广。国际顶级品牌目前主要占领的是北京、上海等消费实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等，是内地品牌所不能的。快速完成对市场的覆盖，中存在他们的加盟和直营店。 与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。 三、我国钻戒行业的现状 (一）钻戒市场总体规模及消费态势 近年来，各种档次的专卖店、销售点星罗棋布；各种款式、各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。 2006年，我国十种有色金属总产量为1917.01万吨，比2005年增长17.48%，连续五年居世界第一位。这是记者从22日召开的“中国有色金属工业协会第二届理事会第二次会议”上了解到的。 据中国有色金属工业协会会长康义在会议上介绍，2006年也是我国有色金属工业经济效益最好的一年。在有色金属价格高位运行的拉动下，我国规模以上有色金属工业企业实现利税1630.7亿元，比上年增长87.47%；实现利润1100.3亿元，比上年翻了一番，增加利润548.7亿元。 由于现在顾客对品牌意识、质量意识越来越强，对有质量保证和服务保障的品牌商品信任度提高。品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。但品牌经营在我国很少有企业能够提供品牌支持，零售店对季节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验，缺乏应对措施。如何进一步开发持续经营的潜力，需要我们进行探索性和开拓性研究。 钻石首饰过去主要的销售对象是结婚人士，还有少数的大富之家。前者寻找的是经典、朴实的款式，钻石的大小成为了男方诚意的象征；而后者需要钻石在一些隆重的场合显示自己的身份，追求的是华丽的造型。但现在钻石已经成为了职业女性的“玩具”，这类消费者并不单纯追求钻石的大小和质量，宁愿选择一些漂亮、耀眼的款式，简单总结就是价钱不贵但看上去钻石不小。 (二）市场上居于主要地位的钻戒品牌 Tiffany蒂凡尼、金伯利Kimberley钻戒、戴梦得钻戒这三个中国名牌占据了市场的多数份额，还有钻戒国外品牌也进如中国市场，它是罗曼的直接竞争对手．此外