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贵州茅台酒股份有限公司KWEICHOW MOUTAI CO.,LTD战略分析报告行业背景销售情况竞争情况与经济环境的关系应对策略公司基本情况公司概况公司基本情况简介公司工作措施行业背景受国际金融危机等因素影响，自08年起我国经济下滑明显，国内白酒行业自09年增速明显下滑。这一打击给白酒行业带来了价格能否维持、销量能否增长等考验。不过，从行业若干指标以及主要企业的经营状况分析，行业增长趋势未被逆转且有望延续。对全行业白酒销量、上市公司营收和净利润增速的分析预测表明，尽管均呈现回落态势，但仍处于较高水平。销售情况数据显示2008-2010年10月，我国白酒产量保持了较为迅速的增长。2008年1-12月，全国白酒累计产量为5,693,439.22吨，比上年同期增长了15.79%。2009年1-12月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为7,069,307.31千升，比上年同期增长了23.82%。2010年1-10月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为6,947,030.89千升，比上年同期增长了26.64%。2008-2010年8月，我国白酒制造业行业规模不断扩大，2007-2009年，白酒制造业销售收入总额三年间平均增长速度为31.48%，高于工业三年平均增长速度（增长19.70%），表明行业2008-2010年总体销售增长速度较快。2009年1-11月，行业销售规模达到1858.101亿元。2010年1-8月，白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元，同比增长35.04%，高于工业平均水平（增长33.37%）。2010年我国白酒制造行业总体增长速度比之前有所放缓。未来八到十年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看，随后五年（2011-2015）行业增长速度基本上比较稳健，总体上将比2010年有所回升，2015年产值将达到8,688.4亿元；收入年均增长率约为27.7%，2015年收入将达到8,712.0亿元；利润年均增长率约为34.2%，2015年利润将达到1,550.8亿元。竞争情况中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。近几年，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场。中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50%；而中端白酒的比例和利润均为35%；低端白酒的比例最大，但利润最小。高端白酒的市场份额在逐年增长。但我们还要看到，在中国，农村的白酒市场可谓潜力非凡，农村人口占据了中国人口大半。就白酒的消费者群来看，占人口总量20％的城市人口白酒消费占55％，而占人口总量80％的农村人口消费占45％。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二三线品牌的现象。与经济环境的关系2008年后全球及主要发达国家已陷入经济衰退，对我国经济增长构成严重制约，对国内GDP、财政收入等宏观经济指标有明显。其中，GDP和财政收入因素对白酒行业影响最大，对白酒消费的影响也最大，而财政支出的影响则有限。由1997-2007 年这十二年间白酒销量增速与GDP、财政收入和财政支出增速三项指标的相关系数，分别为0.86、0.77和0.16。这说明，白酒消费增速与GDP和财政收入增长情况呈极强的相关关系，而与财政支出很不相关。通过1996-2007 城镇人均消费酒和饮料与收入变化情况图表我们可以看出：城镇家庭人均酒类消费支出增幅与其收入增幅相关系数达到0.62、与GDP 增幅相关系数提高到0.78，而与人均GDP增幅更高达到0.89，均为极强关联；而尽管农村家庭人均收入与GDP 增速的相关系数达到0.78，但酒类消费量与其收入增幅的相关系数为-0.42，即负相关。这就是说，城镇居民酒品消费受到家庭收入以及经济形势和财政收支影响非常明显；而农村居民的酒类消费与其收入波动关系不大，会保持相对独立走势，宏观经济形势的波动难以撼动我国农村