汽车垂直网站分析QD剖析.ppt

美昌阳光雷克萨斯网络分析调研报告 汽车类垂直网站营销价值评估报告 本次调查数据来源： 调查方法：网上调查 调查时间：2012年：6月25日-7月10日 调查范围：新浪网、搜狐网、网易网等主流媒体网站 问卷数量：共收到问卷8456份。 调查用户地域分布：含台湾省在内的33个省市自治区，301个地市。 在网络分析调研报告中，我们主要研究： 对汽车类垂直网站的营销价值进行评估和排行 帮助汽车类广告主找到更有效的网络广告投放媒体 帮助汽车类广告主更有针对性的进行网络营销 研究背景 一、汽车垂直网站营销价值评估排名 本次调查依据网站营销价值评估指数模型展开，主要体系如下。 网站满意度 网站忠诚度 核心受众规模 用户购买力 购车意愿** 对网络广告的态度 注：**指标选取将根据不同行业特性进行调整 网站营销价值指数 网站粘性 受众价值 受众规模 汽车垂直网站营销价值评估排名 根据网站营销价值评估指数模型，得出各汽车垂直网站营销价值排名： 名次 网站 第一名 汽车之家 第二名 太平洋汽车网 第三名 易车网 第四名 中国汽车网 第五名 车168 第六名 爱卡汽车 第七名 网上车市 第八名 车天下 第九名 万车网 各汽车垂直网站营销价值指数如下： 汽车垂直网站营销价值评估排名 二、汽车垂直网站营销价值解析 太平洋汽车网、汽车之家核心受众规模占据汽车用户半壁江山 各汽车垂直网站的核心受众比例分布 注：为了能更好了解各汽车垂直网站的用户规模状况，我们把“最常登陆某汽车垂直网站”的网民作为该网站的核心受众。 受众规模分析 图：各汽车垂直网站高价值群体占有率 注：汽车高价值群体指学历本科及以上、收入4000元以上、年龄25-40岁。 爱卡、车168等规模较小网站的高价值用户比例高 用户规模大的汽车网站高价值用户比例相对偏低 受众价值分析 图：各网站受众汽车拥有率及购买意愿 爱卡、车168用户的汽车拥有率及计划购买率均居于行业前列，太平洋汽车网用户的汽车拥有率最低。 受众价值分析 大而全的汽车网站无法精准满足每一个细分领域的用户需求，导致总体满意度略低。 图：各汽车垂直网站的总体满意度 相对而言，太平洋汽车网和中国汽车网满意度评价相对偏低。面对广大的汽车用户群体，如何为不同偏好的用户提供有特色和针对性的服务是行业领先网站应着力考虑的问题。 网站粘性分析 太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网等主要凭借行业领先的用户规模获得突出的营销价值。面对庞大的用户群，如何满足不同用户的不同需求，以提升满意度，加强网站粘性，从而进一步提高网站营销价值是这类网站应重点思考的问题。 以爱卡汽车网、车168为代表的网站主要优势在于以特色获得了一批有车、爱车、打算购车同时购买力较强的高价值用户的认同，用户价值和网站粘性较高，但其偏小的用户规模限制了营销价值的进一步提升。如何以目前的优势扩大网站影响力，是其下一步应考虑的问题。 表现在：1）用户群体同质性强 太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网等用户特征均与汽车网民总体特征基本一致。 汽车网站 用户特征 性别 职业 年龄 学历 收入 同质性强导致竞争激烈，行业急需差异化服务 25-30岁比例最高（42%）；其次是31-35岁（21%） 学历明显偏高。本科及以上学历占比56.8% 男性比例突出。 （男性：女性=77%:23%） 收入中等偏高 4000-8000元（23%） 8000元以上（8.4% 企业普通职员 （25.5%） 企业中高层管理人员（19.9%） 政府机关工作人员（15.2%） 科教文卫专业人士（10.7%） 其他研究发现 覆盖车型广泛全面 新车资讯，汽车行情发布及时 各汽车相关资讯完善 2）核心利益点同质性强 各大汽车垂直网站均充分发挥互联网的优势，以海量汽车资讯、抢占第一发布时间等优势吸引广大网民登陆并成为忠诚用户。几大影响力较大的汽车垂直网站在在网民选择网站的核心关注点上都有较准确的把握，但相对而言，网站突出的利益点有一定的同质。 同质性强导致竞争激烈，行业急需差异化服务 其他研究发现 三、意向网站分析 爱卡汽车网差异化优势突出，人均营销价值最高。 爱卡汽车网以独特的“论坛人气旺”， “网友评论实用性”和“网友活动吸引力强”等因素成功粘着一批高价值用户。 在这个网站上运用精英文化、口碑营销将能更大得体现网站的营销价值。 受众特征 女性比例明显高于总体，为各网站最高（34%） 除25-30岁段略低于总体外18-40岁其他年龄段比例相对均匀分散 学历明显偏高，本科及以上学历比例高出总体18个百分点 收入明显偏高，8000元以上收入段比例高出总体14个百分点 汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论 核心利益点