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金威世家2005年整合营销传播策略解密 默认分类 2009-09-12 17:46:14 阅读67 评论0 字号：大中小 订阅 金威世家2005年整合营销传播策略解密 林友强 一、 整体传播思路：以5月底的秋冬定货会为主线，围绕会议前后展开传播金威世家城市新便装的概念发布，用最快的速度占有新便装的概念资源，引入十大新便装的族群，主力推广3－4种新便装的应用表现，时间周期约为60天 二、 传播主题：　贯穿传播过程要围绕的传播核心与强调的观点 a) 核心主题：金威世家　城市新便装―――建立两者之间的关系 b) 表现主题：九大主题　＋　十大族群　＋　名人精英效应 1. 金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势 2. 解读金威世家城市新便装十大族群，重点解读城市商务新便装，城市公务新便装，城市假日新便装，城市运动新便装 3. 赏心悦目城市新便装――中国最具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念 4. 国际新便装流行导向―――吴良好（吴总背景介绍着墨于他对中国服装业的贡献及数十年对国际服装时尚的理解） 5. 服装界名家谈“新便装”流行趋势（以研讨会的形式或约稿） 6. 戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装 7. 纳米技术打造城市新便装 8. 香港本年度最流行新便装 9. 有原则的男装穿城市新便装 三、 电视与公关传播形式与运用推进 a) 电视广告新闻性发布： l 目的：最快的速度在高端媒体曝光城市新便装的概念 l 形式：新便装概念与族群表现展示，每半个月一个版本，共3－4个版本 l 周期：2个月，5月1日至6月30日 l 媒体：CCTV1＋CCTV新闻频道联合打造的天气资讯栏目 l 频次：每天15次以上 l 排期：见附表 l 8－12月传播计划另附，此期间需要加大硬版广告的投入，主要以CCTV5与CCTV2名牌栏目结合，适当减少新闻频道的投放（可以隔月或隔半月进行投放此期间此频道的总投放量控制在75天到90天左右）。 l 配合：设计稿要求在4月25号之前确定一个稿，分层格式，制作后可以保证5月1号播出，内容要素：城市新便装VI　金威世家男装　　坚持原则的男人　　梁家辉着新便装的形象，以1－2个画面为宜，突出概念符号。　 另5月8号前提供三个设计稿　内容分别为城市商务新便装、城市假日新便装　城市公务新便装（或城市运动新便装），要求同上 b) 公关无缝隙发布 l 传播核心：城市新便装。营造感性氛围吸引消费者，阐述理性思考征服同业市场。 l 传播范围：覆盖全国，以金威世家渠道重点城市为传播重点，除全国性高端媒体其外，其中重点传播的城市分别为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 l 传播受众：消费者、业内人士及媒体。 l 传播节奏：以极具传播爆发力的公关事件作为传播的动力，随同活动的开展，全面大力铺开传播，迅速占有概念资源，掌握新概念的话语权；制造话题，媒体跟踪发布，保持日常传播，使影响持续悠远。 l 概念切入：新便装是一个从衣着识别提升到心态识别、从休闲进化到悠闲意义的服装概念。新便装理念，切合2005－06年男装整体流行趋势，即由商务休闲转向生活休闲，模糊正装和便装的界线。名人陈逸飞的突然离世，引发了人们对于生活、工作的意义和尺度的思考，此时倡导悠闲从容的新便装理念，极易引起社会认同。 l 受众分析：金威世家的消费人群主要是事业有成的精英男性，精神贵族，愿意追寻并坚守一种悠然而优雅的生活方式，是有原则的男人，对于这个群体而言，品质是最重要的，由服装带来的品位象征也是考虑的条件之一；对于还没有达到这个生活阶层的男性，服装象征的生活方式是一种感性追求，金威世家的高贵气派可以视为部分梦想的实现。 l 目标解析：我们要做的就是，使金威世家新便装这个词汇和概念，在消费者心中从陌生变为熟悉，甚至到脱口而出的程度；而且，树立金威世家顺应服装发展趋势、引领新便装潮流的地位，将金威世家固定为一种高贵生活方式的代表。要达到这样的效果，必须进行持续而有针对性的投入，从活动到传播都由标准化的策略核心为起点。 l 媒体传播 n 5－7月为第一传播周期，8－12月为第二传播周期。 n 5－7月是新