金威啤酒戰略分析.docVIP

金威啤酒战略分析 1. 我国啤酒行业背景 1.1 我国啤酒行业发展历程 我国酿酒工业已有悠久的发展历史，但啤酒在我国各类酒类中属于较年轻的种类，到目前也仅有一百年的历史。根据G一K模型和产业生命周期理论来分析这个过程，我国啤酒产业的发展大致可划分为引入、大量进入，稳定上升、趋于成熟四个阶段。 (1)引入阶段(1900一1978年) 我国啤酒产业的引入期可以追溯到20世纪初啤酒工业在中国的出现，在这之后很长的时间内(至20世纪70年代末)，我国的啤酒产业都属于引入时期。在此期间啤酒酿造的技术和设备主要依靠从国外引进。 (2)大量进入阶段(1979一1989年) 十一届三中全会后，党中央把工作重点转移到经济建设上来，鼓励市场经济的合理发展。在这个思想指导下，中国经济取得了突飞猛进的发展，啤酒产业也发展到大量进入阶段。具体表现在两个方面:一是企业数量增加:二是啤酒产量增加，啤酒企业规模有所扩大。 (3)上升阶段(1990年一1998年) 在这一阶段，在价格竞争、效率竞争等因素的主导下，开始淘汰不符合市场竞争优势的企业，产业趋于集中，出现了第一次的外资进入热潮，诸如生力、喜力、嘉士伯等，在这一段时间内中国啤酒总产量以至少20%的速度持续增长。 (4)成熟阶段(1998年至今) 1998年以后，中国啤酒产业产业在经历了高速发展时期之后，进入到一个有节制增长的时期。青岛、华润和燕京三大啤酒集团开始在全国进行大规模的资本圈地行动，拉开了全国市场拓展战略竞争和行业大整合进程，外资并购持续高涨、内资强强联合成效显著。关税降低对进出口并未构成影响，质量、品种的影响力越来越明显，啤酒营销逐渐步入现代化管理的轨。 1.2 我国啤酒行业发展现状 尽管中国啤酒产业从整体上一直保持赢利状态，但是整个产业的赢利性呈总体下降趋势。中国的啤酒产业正处于品牌竞争前的价格竞争阶段，为了拥有作为成本优势前提的市场占有率，不少厂家通过增产、兼并的形式扩大产能。因为对消费者市场的疏于考察以及现实中成本竞争的压力，大多数厂家无法通过开发高档次产品来获得消费者的溢价，只能集中精力争夺附加价值低的大众化市场，产品的差别性不大。国外大企业相比，并没有形成一定有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高，在全国的产销并不占有绝对优势，以2006年我国 啤酒企业为例，见下表： 2006年我国啤酒典型企业产销情况 单位：万吨 啤酒名称 华润啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒 珠江啤酒 哈尔滨啤酒 06年生产量 529 457 214 133 152 产量同比增长% 34.4 12 8.6 -0.2 -26.5 06年产量占全国比例% 15.05 13 7.35 4.63 7.11 企业分布区域 全国重点布局(10个) 全国性布局(16个) 全国重点布局(8个) 粤、冀 东三省 资料来源：中国酿酒工业协会啤酒分会 我国啤酒产业目前还处于发展过程中，还有相当大的产业扩张空间，随着我国改革开放的持续进行，及国家发展战略的调整，一批大型啤酒生产集团实力的迅速扩张，外贸并购持续高涨，内资强强联合成效显著，使我国市场集中度不断提高，造就了一大批的啤酒企业集团，为中国啤酒工业开拓国际市场奠定了基础。我国啤酒企业近来经营跨度不断加大，在兼顾中低端市场的同时，也不断向高端市场发展，与国外的品牌进行竞争，我国啤酒行业的竞争已经进入到了一个新的发展阶段，即品牌竞争阶段。 2. 金威啤酒啤酒集团有限公司 2.1 金威简介 金威啤酒集团有限公司（原名粤海啤酒集团有限公司）为香港上市公司（股票代码0124），是广东省政府在香港最大企业粤海控股集团有限公司的旗下控股企业。2004年8月金威啤酒集团成为香港恒生综指成份股。　　金威啤酒集团专业从事啤酒酿造和销售，下辖深圳金威啤酒有限公司、深圳金威啤酒酿造有限公司、金威啤酒（汕头）有限公司、金威啤酒（东莞）有限公司、金威啤酒（天津）有限公司、金威啤酒（西安）有限公司、金威啤酒（成都）有限公司、金威啤酒（佛山）有限公司、粤海金威啤酒销售有限公司等全资子公司。均为年产能20万吨以上的大型现代化啤酒生产基地，总产能达160万吨，是广东地产啤酒品牌走向全国布局的第一品牌。2004年1月国际著名企业喜力啤酒集团通过喜力亚太酿酒（中国）私人有限公司加盟金威，持有金威啤酒集团约21%的股份，成为金威啤酒的国际战略合作伙伴。　　金威啤酒产品主要销售广东、天津、陕西、四川等建厂地，同时销往华南、华北、东北、西南、西北等20多个省市自治区及香港、澳门、东南亚等地区。2002年9月金威啤酒荣获“中国名牌产品”称号，成为中国啤酒八大品牌之一，并于2005年蝉联此项荣誉；2004年金威啤酒全部产品率先通过国家“绿色食品”认证；2