金威啤酒系列產品组合营销策略分析.docxVIP

目 录第一部分金威啤酒系列产品组合营销策略分析3一、引言3（一）研究背景3（二）研究的现实意义4二、产品策略的实施5（一）产品结构的实施5（二）产品线的实施5（三）以同类产品作比较6（四）产品的SWOT分析7（五）新产品开发的实施7三、价格策略的实施8（一）价格体系的实施8（二）产品价格的实施9（三）涨价策略的实施9（四）降价策略的实施10四、渠道策略的实施11（一）营销渠道模式的实施11（二）营销渠道方针与管理方法的实施11五、促销策略的实施13（一）广告的实施13（二）销售促进的实施14（三）公关与宣传的实施15（四）人员推销的实施16第一部分金威啤酒系列产品组合营销策略分析摘 要：随着人民生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变，我国啤酒年销量增幅在10%以上，而且人均啤酒年消费量与世界平均水平相比还有相当差距，所以中国被誉为“世界啤酒产业最后的乐土!”但近年来我国啤酒业的吨酒利润却大幅下降，呈现出行业整体盈利能力差的现状。金威啤酒集团2006年销量是2001年的近四倍，税后利润也高达四倍，所以它是啤酒行业中的典型，研究其市场拓展策略具有很高的现实意义。市场拓展要想成功，有效实施是重要保障。金威啤酒公司按照“一区一策、一地一策，一品一策”的原则，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面进行实施部署。通过对啤酒市场的现状及未来发展趋势的综合分析，本文从金威啤酒集团产品、价格、渠道、促销四个方面研究了其组合营销策略的具体实施。关键词：金威啤酒；4P；组合营销策略一、引言（一）研究背景20世纪80年代以来，随着我国广大民众生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变，被誉为“液体面包”的啤酒饮品消费增长迅猛，啤酒行业得以快速发展，2002年中国啤酒产量以2386.83万吨跃居世界第一，并一直保持首位。另一方面，2006年我国人均啤酒年消费量虽然己近24升，但与世界平均水平26升相比还有差距，与发达国家相比差距惊人。需要强调的是，在我国中西部地区人均啤酒年消费量仅在11升左右，在8亿多人口的农村人均连6升不到。可以预见，随着中国经济的迅速发展，随着广大民众生活水平的日渐提高，随着宏观调控下我国三大差别的逐步缩小，我国啤酒消费总量必将会继续稳定提升，中国啤酒市场特别是农村市场仍旧蕴藏巨大发展空间。然而，在境外资本不断介入的大环境下，我国啤酒市场的集中度逐渐上升，原来相对分散的市场格局正逐步被由青岛、华润、燕京等少数一线大企业控制的市场格局所取代。啤酒市场结构趋于垄断竞争型，大企业进一步主导控制整个产业链，中小企业不断沦为大企业掌控生产体系的附庸。如何提升企业竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，成了各啤酒企业关注的焦点。（二）研究的现实意义我们看到，虽然青岛、华润、燕京三大集团占据了38.2%的中国啤酒市场份额，但在残酷的市场竞争下，我国啤酒制造企业的数量已从2000年的800多家减少到400家左右。在全国啤酒销量从2000年的2000万吨攀升到3500万吨良好经济大气候下，啤酒业的吨酒利润却从140元下降到不到100元，呈现出行业整体盈利能力差的现状。目前我国年产量20万吨以上的啤酒企业有25家，而年产量10万吨以上的41家啤酒企业在数量方面只占啤酒企业总数的10%左右，由此推论，另外这90%的啤酒企业们虽然作为行业内的绝对多数，其年产量均小于10万吨(单厂20万吨为啤酒生产规模效益最优)，所以啤酒企业普遍的“小、散、弱、差”就是行业现状。本文所研究的金威啤酒（东莞）有限公司为广东省政府控股的香港上市公司，金威啤酒集团旗下全资企业(以下简称金威啤酒)，正驶在企业做强而渐大、品牌日益发展的快车道上。金威啤酒（东莞）有限公司总投资为16亿元人民币，生产的金威啤酒为“中国名牌产品”，并获中国驰名商标，畅销全国各地及港、澳、台地区。金威啤酒集团有限公司在掌门人叶旭全的带领下，从2001年销量不到18万吨成长为啤酒行业第二军团的主力，它在企业发展战略上坚持走内涵式扩大生产道路，通过成功的运用市场拓展策略，在2006年6月集团产能达到100万吨后，2007年集团以销量突破100万吨为经营目标迅速地积极地向一线企业规模靠拢。2007年，金威啤酒以3600万冠名中超联赛，吹响了进军全国的号角，成为中国啤酒行业最具成长力的超级啤酒集团企业，所以它是啤酒行业中的典型。通过研究金威啤酒集团市场营销策略，探索如何提高啤酒企业的竞争力，真正发挥“强”而“大”的作用来提高企业核心竞争力，使其朝着良性方向发展，具有重大的现实意义。二、产品策略的实施（一）产品结构的实施金威啤酒产品结构高、中、低档品种齐全，基本满足了啤酒市场所有消费层次的需求，而且层次分明，结构简单。塔尖为金威纯生、精制、金纯、龙色兰和特制等高档啤酒，引导高档啤酒的消费潮流，其次为普通金威和金威新香