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成为苹果商店反面教材 　　“我这十年中只请过一次咨询公司来帮我分析捷威（Gateway）的零售战略，避免我们重蹈覆辙。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。”乔布斯曾这样说。 　　捷威公司的商标是彰显其牧场起家背景的奶牛花斑盒，它在中国被昵称为花斑奶牛。 　　花斑奶牛留下的脚印 　　“有牛粪清香的地方就有捷威电脑。”这是捷威打过的一个独特广告。该公司的总部曾被涂成不规则的黑白相间的花斑奶牛皮的模样，而在每年一度的大会上，公司创始人特德?维特会把自己打扮成花斑奶牛的模样。 　　1985年，在美国中西部一家牧场的农舍里，特德靠祖母提供的担保，从银行贷款10000美元，外加一台租赁的计算机和一份三页的经营计划起家，开始了捷威的创业之旅。 　　1993年，生产家用电脑的捷威进入财富500强名单，并在纳斯达克上市，1997年转到纽约证券交易所。在这段时间里，捷威电脑零售店遍及全美。 　　捷威还成为首批提供彩色显示器的电脑公司之一，同时也是首批整合电脑和电视功能的厂商之一，它还别出心裁地首次提出三年质保的承诺。1997年，特德？维特拒绝了康柏公司对捷威的70亿美元收购价，康柏转而收购DEC公司。 　　捷威的发展轨道曾与苹果交汇过，上世纪90年代中后期，苹果一度打算推广苹果兼容机，捷威兴致勃勃地找上门来，打算获得许可证。捷威计划投入200名员工，为苹果公司带去3亿美元的订单。双方谈判了近半年，在签字的最后一刻，苹果公司扮演了叶公好龙的角色，退缩了。 　　进入21世纪后，捷威因戴尔公司的网上直销冲击波而风雨飘摇，开始逐渐关闭自己的专卖店，将员工数量由24600人一度裁减到了1800人。 　　“有人辞官回故里，有人星夜赶考场。”乔布斯回归苹果后，其目光却盯向了捷威的零售商店模式，准备开办苹果的零售店。 　　“你看吧，不出两年，他们就会因为这个惨痛、昂贵的失败而吹灯拔蜡。”市场营销顾问大卫?戈尔茨坦这样评价苹果的首家零售专卖店。《商业周刊》当时也发表了一篇题为《对不起乔布斯，这里是为什么苹果商店不会奏效的原因》的文章，对苹果的零售战略进行了嘲讽。 　　他们分析参考的坐标就是捷威――这个当时在IT零售领域重要的标杆企业。在捷威淡出之际，乔布斯竟要进来趟这潭混水，难道真像《围城》里所说的那样，“城里的人想出去，城外的人想进来。” 　　“我们当时是一家小公司，还处于边缘化的位置。我不敢确定自己会支持这种做法。”董事埃德？拉伍德对此表示怀疑，“捷威就做过这样的尝试，最后失败了，而戴尔公司并没有开设零售店，通过直销取得了成功。” 　　董事比尔?坎贝尔说：“当时董事会都很紧张，但是乔布斯还是那么做了。” 　　乔布斯解释说，“不夸张地说，建造这个实体店有一半的因素是为了提供一个解决方案。因为人们不愿意去买个人电脑了，大家不知道电脑具体可以做些什么。” 　　被漠视的苹果需要一个舞台 　　乔布斯曾在1997年8月7日，阐述了自己心目中的苹果客户和其需求：“我觉得，一定是那些有不同的想法的人，才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人，思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一群庸庸碌碌、只为完成工作的人，他们心中所想的是改变世界，会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。我们要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户，提供最好的服务。因为，经常有人说他们是疯子，但在我们眼中他们却是天才，我们就是要为这些天才提供工具。” 　　乔布斯引导的苹果公司随后生产了系列不平庸的产品，可是他痛苦地发现，他的这些作品在经销商手中变得暗淡无光。 　　当时，苹果通过“授权零售商”来负责向客户销售电脑，这些零售商虽然为数众多，但效果平平。其中，零售连锁店西尔斯百货（Sears）的表现尤其让乔布斯恼火，作为当时的小众产品，苹果电脑在注重走量的大卖场中没有得到很好的展示空间。那些让乔布斯引以为傲的“孩子”被搁置在不显眼的角落里，积满灰尘，而他最瞧不上的采用Windows系统的电脑占据了最好的位置。那些没有受过IT培训的店员对苹果产品独特之处根本不了解，也没有意愿了解。乔布斯愤怒地说：“所有的销售员都只关心那50美元的销售提成。” 　　正所谓“以其昏昏，使人昭昭”这些销售人员无法吸引顾客掏出钱来购买比较贵但有特色的苹果产品 　　“寸心亦未理，长铗谁能弹。”不过让乔布斯欣慰的是，有些苹果粉丝会自发用晚上和周末时间，到这些商店当非正式的、不索报酬的店员，他们整理苹果电脑，卖力地向客户展示。这似乎验证了乔布斯提到的苹果顾客是一群特立独行的人。 　　乔布斯认为买电脑已经代替了买汽车成为最痛苦的一种体验，而且在这种局面下，苹果产品湮没在一大堆没有特色的品牌中，“