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我国报纸读者关系管理存在的问题及对策 　　[摘 要]随着报业市场的不断的成熟，技术手段的不断进步，报纸读者关系管理正显示出良好的发展前景。尽管目前报纸对读者关系管理的重视程度越来越深，但真正实现读者关系管理的报纸仍然是少数。很多报纸对读者关系管理运用仅仅停留在技术层面，缺乏对其的系统认识。因此，分析报纸关系管理的认识与实践中存在的问题，并探索性地提出对策，对提升报纸读者关系管理的运作成效有着重要的意义。 　　[关键词]报纸；读者关系；问题 　　[中图分类号]G212 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2015）06 ― 0110 ― 02 　　读者关系管理的出现是报业市场竟争和发展的产物，是随着市场和技术条件的不断发展而发展变化着的。随着报业市场的不断的成熟，技术手段的不断进步，报纸读者关系管理正显示出良好的发展前景。尽管目前报纸对读者关系管理的重视程度越来越深，但真正实现读者关系管理的报纸仍然是少数。很多报纸对读者关系管理运用仅仅停留在技术层面，缺乏对其的系统认识。因此，分析报纸关系管理的认识与实践中存在的问题，并探索性地提出对策，对提升报纸读者关系管理的运作成效有着重要的意义。 　　一、我国报纸读者关系管理现状 　　在打破计划经济体制，报纸逐步实施自主经营，自负盈亏以后，报纸的发行模式和经营方式上都发生了巨大变化。很多报纸开始摆脱邮局发行，走向了自主发行，并开始建立自己的发行网络和渠道，报纸的读者关系管理最早可以追溯在这里。但由于技术原因，发行员没有计算机，没有网络，有的只是笔和纸。读者信息的存储只能靠读者资料卡，保存和管理起来极其麻烦和困难，这只是读者关系管理的萌芽。特别是1998年以后，因特网迅猛发展，给报纸读者关系管理提供了更新的技术条件，使网络成为交互的平台，为交流提供了极大的便利性。 　　目前，国内外很多软件商业推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些报社也开始实施以客户关系管理命名的信息系统。但是，就国内报纸而言，很多报纸读者管理系统项目实施的成功率与读者管理软件供应商所宣传的全能的解决方案之间的反差，是很难评定的。不过，报纸的读者关系管理毕竟还是向前迈了一大步，为报业提供了优秀的解决方案，如销售自动化、客户服务中心等，目前国内的报纸正处在整合这些服务的阶段。 　　二、我国报纸读者关系管理存在的问题 　　近些年，报纸读者关系管理几乎成为所有的报纸的共识，市场上CRM软件解决方案的出现又给报纸的发展带来了新的契机。但是经过一段时间后，实践证明并没有达到预期的结果。换句话说，一方面报纸都认识到了读者的重要性；另一方面，又有“先进的”信息技术做支撑，理应效果不错。但我们的问题出在哪里？下面就对目前报纸读者关系管理存在的问题进行了探索性的分析。 　　1.没有真正确立以读者为中心的思想 　　从传播学理论看，传播的核心要素是“传者、信息、受者”。传者的目的就是将信息传播给想要传播的人。而受者可分为“有需求”和“没需求”两类：传者对“有需求”的受众要满足需求来达到自己的传播意图；传者对“没需求”的受众要创造需求来达到自己的传播意图。传播活动的起点与终点都应该是受者，而不是传者，也不是信息。所以，“以读者为中心”是报纸发行营销应有的意识。 　　尽管“以读者为中心”的思想得到了广泛的认可，但在具体实践中许多报纸仍然坚持从自身的利益出发考虑问题却，形成了不关心读者的客观事实，更谈不上读者关系的管理。国际报纸发行协会执行总监厄尔?威尔斯金指出：“报业有一种无视消费者市场的文化。它仅关注报纸内部，以产品和销售为重点。从不听取市场意见，从不进行调查。”对中国报纸来说，这个问题更为严重。其表现有以下两点： 　　第一，缺乏明确的读者定位。在目前的报业市场上，缺乏明确读者定位或者读者定位不准确的情况主要有三个方面。（l）实质上没有读者定位。以所有读者为对象，力图讨好所有读者。尽可能多地争取读者，这是办报人的共同追求。但是讨好所有读者既不可能也不现实，为所有读者服务，结果对谁都也没服务好。因此，没有选择的读者定位实质上就是不定位，是不足取的。（2）对读者定位变化过于频繁。有的本来读者定位准确的报纸，被激烈的市场竞争搞得晕头转向，总觉得自己的定位有问题，读者定位随时在变，版面内容也随时在变。当然，并不是说报纸的读者定位不能变，而是说不能随意变、经常变，关键是要结合自己的实际看准了才合理地有价值地变。报纸定位的作用是形成独特而固定的读者群，靠一个清晰而准确的的定位聚拢一批细分读者。（3）报纸读者定位趋同化，没有体现各自的特色和优势。读者定位的趋同化，既限制了读者的阅读空间，又抑制了报业市场的充分利用。当然一定程度的重复也是必要的，但报纸要在市场竞争中站稳脚跟，除了在重复方面技高一筹之外还得