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房地产企业的网络营销对策探析 　　摘要：随着现代科技信息技术的不断发展，电子商务逐渐产生并不断取得新的发展，逐渐影响到社会发展的各个方面，因此越来越多的房地产企业开始在电子商务不断发展的背景下实施网络营销以期取得更大的发展成就。本文主要对现阶段我国房地产企业网络营销的现状及存在的问题进行分析，之后在分析的基础之上从资源整合、信息服务、营销评估、融资能力、人才战略等角度出发提出相关的对策建议以提高我国房地产企业网络营销的能力，促进我国房地产企业的健康长期发展。 　　关键词：房地产企业；网络营销；对策 　　截止到2014年，我国微信用户、微博用户以及QQ用户已分别超过5.7亿、4.3亿、6.8亿人，这为我国房地产企业的网络营销提供了大量的潜在客户。因此，电子商务的发展对我国房地产企业而言是难得的发展机遇，在这一背景下实施网络营销成为越来越多房地产企业的必然选择，目前万达集团、万科集团、绿地集团等知名房地产企业纷纷利用电子商务的形式开展网络营销。在房地产市场整体较为疲软的前提下，实施网络营销能够为房地产企业带来更大的销售量，使其保持优势的竞争地位。但是，目前我国房地产企业的网络营销仍然存在较多的问题，且这些问题具有不断深化的趋势，对于我国房地产企业的网络营销具有重大的阻碍作用，不仅不利于提升房地产企业的市场竞争力，反而会损害其长期形成的市场声誉，因此必须要对现阶段电子商务背景下我国房地产企业网络营销相关问题进行研究，以制定出完善的网络营销对策。 　　1.房地产企业网络营销存在的主要问题 　　1.1 网络营销的成本居高不下 　　网络营销成本居高不下成为很多房地产企业在实施网络营销过程中的重大问题之一。据统计，西安万科集团从2012年至2014年的网络营销成本平均每年上涨21.8%，占其总销售收入的19.96%，加上其线下营销成本，如广宣投入和销售人员工资等费用的逐年增加，使得西安万科的利润率不断下降。这就在很大程度上违背了电子商务背景下房地产企业实施网络营销的初衷，面对居高不下的网络营销成本，使得很多小型的房地产企业对网络营销望而却步，不利于我国房地产企业的健康长期发展。 　　1.2 网站信息不完善，消费者信任程度低 　　电子商务环境下，对企业的网站建设提出了更高的要求，很多房地产企业在网络营销的过程中，网站所提供的信息很不完善，在一项关于消费者对房地产企业网站信息信任程度的调查中，消费者的信任程度如下表所示： 　　表1 消费者对房地产企业网站信息的信任程度 　　[地产公司＼万达地产＼保利地产＼绿地集团＼华润集团＼恒大地产＼万科地产＼信任度＼0.61＼0.58＼0.42＼0.46＼0.52＼0.67＼] 　　由此可以看出消费者对网站信息存在严重的不信任，这在很大程度上引发消费者的不满，使得越来越多的消费者开始不信任房地产企业的网络营销行为，逐渐对其产生抵触情绪，在一定程度上阻碍了我国房地产企业网络营销的顺利开展。 　　1.3 网络营销评估管理能力较差（是否能用表格数据表示） 　　很多房地产企业对自身的网络营销行为没有进行完善的管理，基本都是任其自由发展。万达集团作为我国地产界的领导企业，其在对自身网络营销进行管理的过程中没有对其进行实时追踪、检测及评估，使得万达集团的网络营销一度出现混乱。同样的，很多企业没有对网络营销进行系统化管理，使其忽视了很多消费者对网络营销的意见和建议，相关的评估工作显得十分片面，对企业的网络营销没有太大的实用价值。因此，网络营销评估及管理能力较差是现阶段我国房地产企业在实施网络营销过程中面临的又一问题之一。 　　1.4 网络营销融资能力较差，营销效果不理想 　　与传统营销不同，网络营销需要企业投入大量的成本，以此来保障网络营销的顺利进行。从企业盈利的角度来看，网络营销的成本不能向消费者收取，只能依赖于企业自身，因此在融资上存在较大的困难。华润地产在2010年至2013年网络营销融资的规模仅占自身投资的10%左右，该比例有不断下降的趋势。同时，由于受到融资的限制，使得房地产企业网络营销的效果并不理想。据统计，西安万科集团在2014年的销售收入中，仅有15%的客户来自于网络营销，大量的成本与过低的收益使得房地产企业的网络营销受到很大的质疑。 　　1.5 网络营销缺乏战略性眼光 　　传统的营销重视从4P理论出发制定营销战略，但是在电子商务模式下，企业不能直接与消费者接触，因此其传统的营销手段并不能继续发挥作用。很多房地产企业在开展网络营销的过程中缺乏战略性眼光，急于追求眼前的利益，没有将其视为企业一项重要的发展战略来制定和实施，因此很多房地产企业并不能真正领会到电子商务模式下网络营销的真正作用。缺乏战略性眼光是我国大多数企业在发展过程中的通病，这一点在我国房地产企业的网络营