探析广告设计中幽默元素的表现.docVIP

探析广告设计中幽默元素的表现 　　幽默广告的表现手法是一种融合创意构思、主题提炼、元素组合、图形表现、幽默场景的高智慧与高情感的艺术表现方法。本文从幽默和幽默广告的界定谈起，分析了广告幽默的意义和作用，深入探讨了广告设计幽默元素的表现，指出幽默广告从常规中求异、求新、求奇，在轻松诙谐幽默的氛围中，强化广告诉求，增强广告的感染力、表现力和说服力。 　　幽默和幽默广告的界定 　　幽默是个外来词，由林语堂先生翻译英语单词“humor”而来，形容有趣或可笑且意味深长。幽默指所有引人发笑的事物，以曲径通幽的方式，令人产生含蓄会心的笑，通常被看作是高雅的，充满智慧的，表面看着轻松而实则意义深刻。 　　幽默能引发快乐、带来喜悦，以愉悦的方式使别人获得精神上的快感，是一种最有趣、最具感染力的表达艺术。 　　广告简言之就是广而告之，意在告诉、诱导。通过大众传播媒介的宣传传播形成认知塑造事实，达到推广的目的。幽默广告运用比喻、夸张、象征、暗喻、谐音和双关等表现手法，借助生动的形象、鲜明的色彩和幽默、机智、风趣、凝练的语言，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情感体验，传达企业的品牌形象和产品信息，传播社会文化等，引发受众情感上的共鸣，使受众在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，大大减少人们对广告的戒备心理，增强广告的感染力、表现力和说服力。 　　广告幽默的意义和作用 　　举世闻名的“广告教父”大卫?奥格威曾说过：“设计一定要引起受众的注意，只要受众注意到了这个设计，设计就成功了一半。” 因此，吸引眼球是广告信息传播成功的首要前提条件。从感知的特性来说，风趣幽默的广告比平实呆板的广告更能留下快速而深刻的感知印象，幽默广告通过诙谐戏谑的艺术语言能迅速地引起受众注意，使广告的诉求重点更加明确。 　　格式塔心理学家认为，规则秩序的图形可以产生视觉美感，但是单调呆板，缺乏活力，容易使受众看腻，产生逆反心理。广告中的幽默元素以超乎寻常的、非理性、反传统的视觉语言来表现广告的诉求，能快速刺激感官，触动心灵，缓解精神上的压力，排除反感心理，在轻松愉快、谐趣愉悦的状态下接受广告所传递的信息。幽默传递欢乐，本身就具有其独特的审美价值，幽默广告符合受众的审美需求，是一种高智慧高境界的艺术表现手法，注重传播客观事物的真、善、美，倡导一种积极乐观、开心快乐的生活态度。幽默广告通过美丽与丑陋、真实与虚假、强大与弱小、富裕与贫困、正经与荒诞的强烈对比，追求一种富有情趣又耐人回味的境界，满足受众求真求实求新的审美要求。 　　广告设计幽默元素的表现 　　幽默的广告设计是通过诙谐风趣的情节，出其不意的构思，生动诙谐的意境，营造出乎意料又合乎情理的艺术效果。以幽默图形为表现手法的幽默广告设计，通过比喻、象征、夸张、象征等手法，表现出极富感染力的内容信息，幽默图形可以有效地传递广告信息，减少生硬呆板感，体现出强烈的的艺术感染力，让受众在轻松愉悦的氛围中接受和理解信息，直接体会到的是广告所传达的看似稀奇荒诞的内容，耐人回味无穷的是巧妙的立意和沉思的深邃智慧。 　　1.幽默主题的创意提炼 　　幽默图形通过其特定的象征涵义经过优化重组，来表达广告设计的主题诉求，形成完整的视觉形象。在能表达广告诉求的众多元素中，不都具有幽默性。能否成为表达设计主题的幽默图形，不仅取决于其自身鲜明生动的外在形态，还要看所表达事物的幽默程度及其所具有的象征内涵意义。享誉盛名的DDB广告公司的创始人威廉?伯恩巴克是倡导广告创意的先锋，他认为广告最重要的东西就是独创性幽默性和新奇性。形形色色的广告，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。幽默广告另辟蹊径，以其新奇生动的趣味性，往往能达到吸引受众注意的目的。 　　在幽默广告的视觉表现中，广告主题始终是第一位的，大卫?奥格威曾说过好点子即是创意：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只。” 　　对于幽默广告的表现来说，当广告诉求主题为表达某一抽象概念时，我们要围绕该广告主题发挥我们思维的主观能动性和创造力，对广告主题仔细分析、挖掘和提炼，将头脑中的抽象概念形象化视觉化，综合图形、色彩、构图、空间、节奏、比例和韵律等视觉要素，将视觉化的元素更加生动有趣，造成鲜明的视觉感受效果，吸引受众的注意，言有尽而意无穷。 　　2. 幽默元素的组合选取 　　幽默广告的趣味性主要以图形创意为表现方式，图形是视知觉的活动，是直观生动具体的形象，是人类通过视觉形象引起信息交流的特殊化的视觉符号，能传达思想情感。图形在传达、感受、体验和思考的过程中伴随着喜悦、忧伤、痛苦、愤怒、紧张、松弛等情感感受。对图形的感性表达，最重要的在于情感的沉淀，图形是