針对华为在北美提出的国际营销策略.docVIP

《国际市场营销》课程设计报告 针对华为在北美市场提出 的国际营销方案 指导教师： 李学东 班 级： 营销12-1班 学生姓名： 米晟 学 号： 120123603029 一、企业概述 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。 华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。华为产品和解决方案涵盖移动（HSDPA/WCDMA/EDGE/GPRS/GSM, CDMA2000 1xEV-DO/CDMA2000 1X, TD-SCDMA和WiMAX）、核心网（IMS, Mobile Softswitch, NGN）、网络（FTTx, xDSL, 光网络, 路由器和LAN Switch）、电信增值业务(IN, mobile data service, BOSS)和终端（UMTS/CDMA）等领域。 目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2010年，华为以年销售额218.21亿美元，首次入围美国《财富》杂志世界500强，排名第397位，净利润达26.72亿美元。 二、目标市场分析（环境分析） 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。我个人认为，从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境 与分散的欧洲电信设备市场不同,美国作为全球最大单一市场受到政府严厉监管,克服政治阻力是外国企业进入这一市场的难关。在行业结构上,欧洲运营商国际化程度较高,对单个市场的依赖度较低,可以在很大程度上在选择供应商时保持决策独立性, 相比之下,美国的电信运营商Verizon、ATT的海外销售占比均低于1%,对美国市场的依赖程度可见一斑,在做重大决定时常常受到非经济因素的政治因素的影响。从30年代限定通信资费、到80年代拆分原ATT,美国政府似乎有强势介入电信业的“传统”,而其本身也是运营商的大客户,运营商不得不看政府脸色行事。这样的气氛导致运营商在决定重大的设备订单去向时疑虑重重,不单是华为,Ericsson、Nokia-Siemens等欧洲电信设备制造商在北美市场也曾举步维艰。 2．文化环境 目前，在当代全球市场营销中，一个民族的文化或是一国的宣传形象越来越多地影响或阻碍着本国企业在国际营销策略上的成效性。例如守纪律、做事严谨认真、一丝不苟的德意志民族，凭借生产实力的壮大，使全世界人民都自觉地认为一切来自于德国的产品都是高品质与高科技的象征。同样的一提起日本，我们也不得不佩服起日本产品的高性能与高稳定性，以及这个民族的武士道及集体主义坚而不破的精神。但一提起中国，由于中国的媒体不发达，对外影响力不大，中国在海外人心目中的形象不是清朝的样子，就是红卫兵到处贴标语的形象。他们还一直怀疑中国人有没有电视看，认为中国是个生产力不先进的全球制造工厂，除了廉价的劳动力成本之外，产品的附加值是极其低的。因此，华为作为中国的企业，要想摆脱这种文化差异的负面影响，踏平文化的鸿沟，仍需做大量的宣传工作及自身内功的积累，等时机成熟，机遇来到的时候，过硬的产品实力才能使得华为厚积而薄发，最终赢取海外市场。 其次，要进入一国市场除了有足够的实力外，还需要做足调研工作了解该国市场的行为准则。华为要攻破的是北美市场，而高科技及电信资产一直被美国政府视为特备敏感的目标，所以在美国，许多问题不是经济问题，而是政治、安全甚至还有些民族心理的问题。华为许多次在美国欲达成的合作协议都遭受了负责审议敏感收购的美国政府机构和政府安全专家的出面阻挠导致频频受挫，开发北美市场进程缓慢。 SWOT分析 （1）华为公司优势（Strengths） 1．价格优势 美国市场调查公司DellOro必威体育精装版数据显示，华为还保持着针对竞争对手的价格优势，其工程造价比其主要竞争对手北美市场的领导者摩托罗拉、阿尔卡特朗北电网络、爱立信或诺基亚西门子低15%-16%，同时华为的产品质量、技术和服务水平都变得越来越好，企业的综合实力也几乎可以与欧洲的几大主流制造商处于同一水平。 2．技术实力 华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并坚持将研发投入的10%用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。目前，华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地，已经设立了17个研究所