互联网思维与汽车营销模式摘要.doc

互联网思维与汽车营销模式 前言：百度公司创始人李彦宏最早提出互联网思维这个词语，他说：“我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。”从1987年互联网进入中国起到新浪,网易，搜狐等门户网站的兴起到新浪微博，人人网的流行再到现在以智能手机为代表的移动互联网终端的微信时代，互联网思维成为最基本的商业思维，互联网已经渗透到企业运营的整个链条中。在日经2013年全球ICT论坛上，时任华为公司轮值CEO的胡厚昆说到：“在互联网的时代，传统企业遇到的最大挑战是基于互联网的颠覆性挑战。为了应对这种挑战，传统企业首先要做的是改变思想观念和商业理念。要敢于以终为始地站在未来看现在，发现更多的机会，而不是用今天的思维想象未来，仅仅看到威胁。”那对于传统的汽车制造产业，汽车营销行业来说，随着互联网经济的飞速发展，我国汽车消费群体的消费理念以及消费习惯也对传统的汽车营销模式产生了不同的需求和渴望，新的视角新的理念出现在汽车营销行业。 关键字：互联网思维 汽车营销模式 汽车流通成本 1. 什么是互联网思维? 互联网之前的商业世界（见图1）。 图1揭示的商业逻辑是： （1）企业通过销售中介—经销商—销售商品； （2）企业通过信息中介—媒体—传播信息； (3)不同消费者之间是隔绝的； 互联网阶段的商业世界（见图2）。 图2揭示的商业逻辑是： （1）企业可以直接将产品销售给消费者； （2）企业可以直接将信息传播给消费者，消费者也可以直接反馈信息给企业； （3）消费者之间不在相互隔绝，信息在其中自由传播。 通过图1、2可以看出：互联网的兴起让企业、生产厂家将产品直接销售给消费者成为了可能，同时淘汰中间经销商,企业与消费者直接进行具体的服务信息传播反馈，直接面对消费者塑造品牌，消费者之间也可以相互传播信息、相互影响。商业世界的逻辑彻底改变之后，企业的运作要求有新的商业思维。这种商业思维，称为互联网思维。关于互联网思维的5个关键词语：便捷、参与、免费、用户体验、颠覆性创新。在互联网思维中，产品是一切思维的焦点。消费者（用户）、口碑、产品，将它们整合起来，关于互联网思维，可以得到两句话：1.创造让用户尖叫的产品； 2.诱发、引爆和吸纳用户尖叫。 当渠道被取消，企业直接面对消费者，与消费者发生关系的媒介只有产品，消费者通过产品来认识企业，并决定以后面对的产品和企业的态度。创造让用户尖叫的产品，能够从一队挤在消费者面前抢夺消费者宠幸的产品中跳脱出来。诱发、引爆和吸纳用户尖叫，是口碑思维的核心。诱发，是想办法让用户尖叫出来。能否引爆决定着一个产品、一种新的事物、新的理念能否被消费者认可，流行开来。 2.现今汽车传统营销渠道：特许经营4S模式 目前我国的汽车营销渠道有很多种形式，包括区域总代理、多级代理、特许经营、品牌专卖店、指定经销商、销售中心、直销店、展示中心等等，但从汽车企业营销渠道来看，主要有两种：直接营销渠道和间接营销渠道。间接营销渠道模式呈金字塔式：厂商一各级代理商一各类经销商一最终消费者。传统的汽车营销渠道通常采用这种模式。这个金字塔式的营销渠道中，代理商和经销商充当了制造商和用户之间的桥梁和纽带，将厂商的产品和服务传递并扩散给消费者。直接营销渠道模式下，汽车销售渠道是“厂商一经销商(含品牌专卖卖店)一最终消费者”的单层次一级批发形式，厂商从制造商的身份转向流通，参与建立起庞大的营销体系，走进最终消费者。特许经营模式在世界范围内广泛应用，是最为最普遍的销售模式。目前，国际知名汽车制造商的中高档轿车，如奔驰、宝马、通用、大众、丰田等，普遍采用这种方式。在我国，虽然这种模式引入的时间不长，但发展势头很猛，广州本田汽车公司首先采用集Sale(销售）、Spare part(零部件供应）、Service(维修服务）、Survey(信息反馈）为一体的特许经营模式。随着当时消费者关注的焦点由产品性价比转向品牌及服务，该模式的市场占有率迅速提高。此后，其他品牌纷纷效仿，目前特许经营模式已经成为国内汽车营销渠道的主流模式。 3.汽车成本 一般一辆汽车从开发到上市，厂家都会在上市给出一个指导价格作为这款汽车在全国区域内统一定价用以指导终端销售成交价格。一般官方价格包涵四个部分：税费、技术转让费、厂家4S店销售公司销售利润、整车制造成本。具体见图表3。 项目 占车价比例 税费（消费税+增值税） 22％ 技术转让费 10％ 车企4S店流通利润 25％ 整车制造成本 43％ 税费包涵消费税和增值税，汽车厂家需要向国家缴纳消费税和增值税，国家直接向汽车制造厂家征收，消费者间接承担税费折合在车辆成