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新媒体时代广播的融合之道 　　【摘 要】广播的传播优势和收听特点，切中了新媒体传播特性。本文以苏州广播为例，阐释面对新媒体对广播优势的稀释，构建渠道传播战略是广播发展的趋势，认为找到新媒体的风口，融合借势，在移动端发力，广播才有可能在媒体竞合中占据一席之地。 　　【关键词】新媒体 广播 融合之道 渠道拓展 移动传播 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　新媒体时代，传统媒体普遍受到冲击。对广播来说，是危机，更是时机。传播学者马歇尔?麦克卢汉（Marshall McLuhan）有过论述：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”融合，已经成为广播媒体突围的不二选择。 　　苏州广播电视总台苏州广播（以下简称苏州广播）旗下有8套专业频率，分别是：新闻、综合、交通、汽车、音乐、戏曲、生活和老年之声。近年来，苏州广播在传播方式和传播理念上不断寻求革新，拓展传播渠道，融合各种媒介形态，取得了不俗成绩，无论是市场份额还是广告营收在全国同等城市台中均名列前茅。 　　本文以新媒体时代为背景，通过对苏州广播融合发展的案例研究，分析广播如何利用新媒体自我提升，探讨未来广播发展趋势，试图提炼出对广播业界有借鉴意义的经验和建议。 　　一、冲击：视听转移 　　（一）新媒体势不可挡 　　所谓新媒体，是指基于数字技术、在媒介构成要素上区别于传统媒体的所有新兴媒体，如：互联网、移动互联产品、智能手机、智能电视、音频客户端、交互式网络电视（IPTV）等。新媒体之所以能迅速赢得受众，在于它的出现迎合了新的传播规律，具有极强的优势。 　　个性化。无论是信息接收还是意见反馈，以及受众的习惯、偏好、使用痕迹等，新媒体都会通过数据分析进行精准记录，以此向受众提供更为个性化的服务。 　　私人化。在一个越来越注重个人感受的年代，新媒体能提供私人订制式的视听内容，完全满足私人化需求，甚至让一个音频社交网站变成私人专属声音管家，“只听我想听的”。 　　便捷性。可以预约，也可以回放，还可以截取精彩片段，一键启动，就可以进入海量听觉世界，随心而听，颠覆了传统广播的传播模式。 　　交互性。新媒体的交互性，不仅是传统意义上的互动，更是一种人际情感的交流，受众不仅是信息接受者，也是发布者，受众跟受众之间建立起庞大的交互网络。 　　综上所述，新媒体在使用体验上更加丰富细腻、便捷，融入了手段多元的感官刺激，有些甚至绑定了社交生活，极大增强了受众黏性，从使用到依赖，这种不可替代的媒介属性是传统媒体所不具备的。 　　（二）传统广播随时面临受众视听转移 　　移动互联浪潮汹涌而至，新兴媒体如雨后春笋破土而出，传统媒体面临着观念创新、流程再造、内容生产以及接收模式等诸多挑战，受众领地不断遭遇新媒体蚕食。对广播来说，到达率和营收虽然未受太大冲击，很多甚至还在逆势上扬，但受众接触率近年来却呈现持续下滑态势。根据赛立信公司的调查数据，近十年来，广播平均收听时间不断减少，广播媒体影响力正在逐步流失。新媒体对广播已经形成倒逼效应。 　　核心优势被打破。传统广播中节目内容和主持人资源是核心竞争力，然而，随着移动互联网速提升和门槛不断降低，广播的内容垄断优势逐渐被打破，喜马拉雅、荔枝FM、考拉FM、蜻蜓.fm等一大批网络音频集成平台纷纷抢占市场，也在尝试培育自己的主播和品牌节目，并且已经诞生了一些颇有影响力的节目。 　　地域覆盖被侵蚀。无线网络日益普及，受众通过智能手机选择收听的半径迅速扩大，由过去的地方性变成全球性，广播的本土覆盖优势被瓦解。 　　收听习惯被改变。传统广播制作播出的节目，与被互联网熏陶出的一代人的口味是否契合，是需要深入研究的课题。尤其是随着听众的年轻化，新媒体的侵染让他们在广播的收听时间、收听方式、收听内容和收听喜好上都发生了改变。 　　基于以上分析，广播要谋求数字化转型，第一步就是拥抱新媒体，寻求渠道整合。 　　二、拥抱：渠道整合 　　美国学者安德鲁?纳齐森（Andrew Nachison）认为，媒介融合就是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟”。面对新媒体，广播的态度理应是积极拥抱、跨界融合，媒体融合的前提是渠道整合，广播借助新媒体技术，应该构筑数字化和网络化的传播渠道，同时借助各种资源，构建独一无二的内容渠道，只有掌握渠道，拥有用户，才能在市场竞争中赢得先机。 　　（一）整合传播渠道 　　网络终端。如今，互联网已经成为传播的纽带，广播媒体越接近网络，就越接近受众，媒体影响力也才能放大。广播与网络的融合，有效弥补了广播传播劣势，拓展了收听渠道，丰富了互动手段。目前，苏州广播集结8套频率资源，建立了自己的网络传播渠道，不仅提供在