消费者行为购买分析详解.ppt

* 第五讲 购买者行为分析 市场营销精品课程 上海财经大学 消费者购买行为模式 * 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的 决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 影响购买行为的因素 * 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 购买者 外部因素 内部因素 心理因素：动机（马斯洛需求层次论） * 自我实现需要 生理需要 （饥饿、口渴、居住） 安全需要 （安全、保护） 社会需要 （归属、爱情） 尊重需要 （自尊、赏识、地位） 购买动机 * 本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要 本能 动机 心理 动机 心理因素：感知 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。 * 心理因素：学习 * 行为学习 情感学习 符号学习 解决问题的学习 学习指由于经验而引起的个人行为的改变 内驱力 （动机） 提示 （刺激） 反应 （行为） 强化 个人因素 年龄与性别 职业与教育 个性 自我概念和生活方式 收入水平 * 社会因素 参考团体 （对消费者的行为经常发生影响的社会群体） 家庭 角色和地位 * 社会因素：参考团体 * 成员资格型 参考团体 向往型 参考团体 接触型 参考团体 社会因素：家庭 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭决策模式 家庭生命周期： * 单身 阶段 备婚 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 满巢1 育儿 阶段 满巢2 未分 阶段 满巢3 已分 阶段 空巢 鳏寡 阶段 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 * 参与购买决策的角色 * 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买行为的类型 * 对产品的熟悉程度 购买 决策 风险 高 低 高 低 复杂性 购买行为 简单性 购买行为 选择性 购买行为 习惯性 购买行为 购买决策阶段 * 引发 需求 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为 信息收集过程 * 不购买 不选择 不考虑 不知晓 A B C D E F G A C D F G A C F A C C 全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 消费者买后行为 * 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人