消费者购买行为分析-课件详解.ppt

资料来源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 1986.p.289.Copyright ? 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath Body Works、Eddie Ba 变量 慢节奏音乐 快节奏音乐 服务时间 2 7分钟 2 9分钟 消费者用餐时间 5 6分钟 4 5分钟 没落座就离开的顾客 1 0 . 5 % 1 2 . 0 % 购买的食物数量 5 5 . 8 1美元 5 5 . 1 2美元 在酒吧购买的数量 3 0 . 4 7美元 2 1 . 6 2美元 估计毛利 5 5 . 8 2美元 4 8 . 6 2美元 背景音乐对餐馆顾客的影响 消费者问题与问题认知 problem recognition 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（如：怎么打发无聊？） 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：① 理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知 消费者购买过程（信息搜集） 内部搜寻: 消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。 外部搜寻:如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。 信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。 消费者购买过程（信息搜集） 消费者决策中的信息搜寻 消费者购买过程（信息来源） 消费者购买过程（备选方案） 意识域：潜在备选品 激活域：将要进行评价的备选品 惰性域：后备方案 消费者购买过程（评价与选择） 评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异 决策规则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期——满意原则、 解脱原则、保持现状原则 从购买意向到实际购买的影响因素 其他人的态度（这衣服简直就是为你量身定做的） 他人给予肯定或者否定态度的强度、他们与消费者关系 的密切程度、建议人的权威性 意外因素 个人、家庭、企业、市场等方面的突发因素等 预期风险 如买计算机、摄像机等商品时，一般消费者常请一位懂行的朋友作陪，这就是权威性的影响力。 消费者购买过程（决策风险） 决策风险是由于消费者不能完全预测到购买决策的结构而产生的不确定性。包括: 功能风险（如买一药物牙膏为了治疗牙龈出血，但是没有效果） 安全风险（如一种新药产生毒副作用） 经济风险（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨；又如消费者十分渴望拥有一台液晶电脑，但他预计一年后价格可能会降低1/3，于是暂时决定不买） 社会风险（如叫了外卖，却因为使用快餐盒导致了环境污染） 心理风险（如一套不为同伴所欣赏的服装） 时间风险（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段　　　　　　　时间才能取回） 精力风险（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃） 为了降低风险决策，应加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名度高的商品、从信誉高的零售商处购买商品、购买最贵的商品。 　 消费者购买过程（购买） 购买方式： 现金支付 信用卡支付 分期支付 消费者行为分类： 按照购买决策的风险程度，可分为确定型、半确定型和不确定型。 按照购买态度和要求，可分为理智型、经济型、习惯型、感情型、冲动型、疑虑型和随意型 思考： 消费者进入商店之前，对其所需商品 名称、商标、型号、规格、样式、 颜色以及价格幅度都有明确的要求。 这类消费者属于（ ）。 A、确定型 B、半确定型 C、理智型 D、沉着型 消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚 CS战略 满意度＞期望值：物超所值 满意度＝期望值：付出还算值得 满意度＜期望值：花冤枉钱 思考： CIS 战略和CS战略的区别？ 课堂思考： 消费者购买决策过程对营销组合策略的延伸和拓展有何启示