消费者行为分析与实务教学案例NO12详解.ppt

无差别性 3. 绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及其使用消费与处置等方面符合环境保护的要求，对生态环境和人体健康无损害。 模块四 实施绿色营销与消费行为 双向性 4. 绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制。绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。绿色营销的兴起与发展，进一步培育了消费者的环保观念。 模块四 实施绿色营销与消费行为 二、 树立企业绿色形象 争取在本行业中率先实施绿色营销计划 1 避免过分夸大企业的绿色程序 2 借助第三方力量树立绿色形象 3 3 从社区绿化活动做起 4 4 充分利用各种宣传企业绿色形象的机会 5 模块四 实施绿色营销与消费行为 THANK YOU * 一、 绿色需要 （1） 生产环境的日益恶化，损害了人们的正常生活。 （2） 环境保护的宣传教育、科学知识的普及及传媒对环境保护运动的推动，提高了消费者的绿色消费意识。 （3） 绿色消费成为时尚，促进绿色需要进一步发展。 模块二 绿色需要与绿色消费行为方式 二、 绿色消费者的分类与绿色消费的影响因素 （一） 绿色消费者的分类 1.积极型绿色消费者 积极型绿色消费者是指在绿色消费中走在最前面的消费者。他们的绿色意识已深深扎根在头脑里，绿色消费行为自觉积极。积极型消费者对绿色消费有着全面和深刻的认识，绿色消费是他们的生活方式。他们大多受过良好教育，在社会上比一般人活跃，其观念和行为容易影响其他消费者。 模块二 绿色需要与绿色消费行为方式 实利型绿色消费者是指在绿色消费市场上不是特别活跃、忠诚度也不稳定的绿色消费者。这类消费者有较强的环保和绿色消费意识，但只是在部分其认为有价值的消费行为中实践绿色消费。例如，有的实利型绿色消费者只认识到可循环使用一方面，认识不到所购商品中绿色成分的多寡。实利型消费者通常比较年轻，多数是白领。只要引导他们加深对绿色消费的全面认识，他们的忠诚度是可以培养的。 实利型消费者 2. 模块二 绿色需要与绿色消费行为方式 萌芽型消费者 3. 萌芽型绿色消费者仍然关心绿色消费，但不太愿意支付额外的费用。他们对环境决定论的接受比较慢，反映了一半公众的思维模式。 模块二 绿色需要与绿色消费行为方式 抱怨型绿色消费者 4. 抱怨型绿色消费者把环境保护看作是他人的事情，在一定程度上关心环境，但却不足以让他们尽自己的能力去做些有利于环境保护的事情。抱怨型消费者表示他们太忙而无法进行绿色购买。这类人群所受教育程度较低，也比较保守。 模块二 绿色需要与绿色消费行为方式 厌倦型绿色消费者 5. 厌倦型绿色消费者是消费群体中最穷困和受教育最少的人群。对他们来说，价格是一个重要问题，因为绿色产品相对一般产品价格较高。由于收入的原因，他们绿色消费的意识薄弱，一般不会进行绿色消费。 模块二 绿色需要与绿色消费行为方式 （二） 绿色消费影响的因素 和其他消费心理一样，社会因素和文化因素对绿色消费心理影响很大。比如，崇尚自然的文化氛围或有着强烈环保意识的家庭会对身处其中的个人的绿色消费心理产生正面影响。一个社会及其文化的绿色程度，会直接影响该文化群体的环保意识和绿色思想，进而影响其绿色消费行为模式。一个社会的绿色文化和环保意识越强烈，该社会群体的绿色消费心理一般就会越成熟。 社会文化因素 1. 模块二 绿色需要与绿色消费行为方式 消费者购买产品的目的是获得产品的功能效用和精神效用。衡量功能效用的指标是产品质量，衡量精神效用的指标是品牌形象。效用等于获得减去付出，付出就是产品价格。而消费者购买产品的目的是获得大于或等于付出，这样消费者才会从一次购买中获得价值。因此，如果消费者购买产品并通过使用发现所获得的产品质量、品牌形象价值要高于其所付出的成本即产品价格，即消费者在这次购买中获得了价值，那么其对产品产生了质量高、价格合理、形象好的积极印象，从而形成积极的购买行为。 一、 口头传播的概念 产品性价比 1. 模块二 绿色需要与绿色消费行为方式 绿色教育是指对公众进行的生态环境意识教育，包括通过公共关系、广告、产品包装说明等方式对消费者进行环保观念的教育。 绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成，成本和生产工艺及市场开拓费用相对较高，因而其售价也高。对一般消费者来说，初接触时可能感到难以接受。因此，必须通过一定的教育手段，使他们对绿色产品的实质有所了解。例如，说明该产品为什