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姓名 牛荣景 学号0811020502 班级08市场营销 目录 引言 大学生需求划分 大学生购买动机 大学生市场消费特征分析 大学生市场经营模式分析 产品设计 产品营销战略思路和营销策划方案 产品营销 引言：随着中国人们生活水平的提高，手机的使用已经变得相当平常、普及，手机市场也趋近饱和。如何在接近饱和的市场环境下继续立足于手机行业，保持手机行业老大的地位。本人就此问题，为NOKIA设计一系列产品，力求做到产品差异化、市场差异化，提高企业的核心竞争力。 一、大学生需要划分： 层次划分——社交需要，大学生购买手机主要是满足自己的社会交往，通讯的需要。 性能划分——学生购买手机的基本用途是通讯，属于使用价值需要；同时时尚、优质的手机也充满了时代特征，手机的更新反映着时代的前进，属于时代特征需要 二、大学生购买动机 1.求实购买：这是基于手机基本用途所产生的购买动机。具有这种购买动机的大学生在选购手机时，一方面比较注重手机的功用和质量，要求手机具有明确的使用价值，讲求经济实惠，经久耐用；另一方面比较重视所购买的手机能带来更多的实际利益，如休闲娱乐、上网等。他们不过多强调手机的品牌、外观。具有这种购买动机并不一定与消费者收入水平有必然联系，而主要取决于个人的价值观念和消费态度。 2.从众购买：由于大学生普遍拥有手机，形成一种社会风气。使得大学生基于从众心理而购买手机。 3.求新购买：部分高档消费的大学生为了追求手机的时尚、新颖、高贵而购买新手机来替代旧手机。具有这种购买动机的大学生非常重视商品的外观造型、款式、色彩以及时尚性而不太重视商品的使用程度和价格高低。 三、大学生市场消费特征分析 影响大学生购买决策的产品因素有：质量、品牌、功能、价格、实用性、外观等。由于大学生之间的消费水平和消费观念都有所差异，所以我们要根据大学生不同的消费水平和消费观念对其进行分析。 1.高档消费的大学生群体：他们购买手机首先是看重品牌，相信品牌好，质量就好。第二，在乎手机的功能，一般要求手机功能齐全，最好是智能机。最后是外观、款式。而对于价格方面大多不予考虑。 2.中等消费的大学生群体：这一群体的消费相对比较复杂，他们处于高档消费与低档消费之间。购买手机的侧重点各有不同。其中有些消费观念相对开放的可能更侧重于质量和功能，同时还会考虑品牌因素，而对于价格方面虽有所考虑，但在某个可以接受的合理价格范围内，影响作用不大。这一消费群体趋近高档消费者的消费习惯但同时也受经济的制约，只能是在可承受的价格范围内高档消费。而对于那些消费观念相对保守的大学生来讲，他们会更侧重于手机的价格、外观和实用性。对于品牌、功能的需求不高。 3.低等消费的大学生群体：这一群体相对比较少。他们购买手机主要考虑价格因素，在价格等同的情况下再考虑质量、功能、外观等因素。 四、大学生市场经营模式分析 在中国市场上，手机经营主要有品牌专卖店、营业厅销售、手机大卖场这三种模式。这些模式都比较独立，单一。品牌专卖店满足高档消费者的需求，营业厅满足一般消费者的需求，而手机大卖场的主要消费者可能就是低消费者了。这样，市场上就缺少能够同时满足所有大学生的手机卖场。而大学生是手机消费的一个大群体，把他们当作一般消费者群体同等对待无疑是放弃了市场差异化的绝好机会。 由此，介于大学生群体的这些不同消费特征以及手机市场经营模式，我们将专门为大学生打造一个产品系列。通过系列产品的推出，我们将能在同一卖点同时满足大学生的不同需求；建立一个属于所有大学生的品牌；进一步实现市场差异化，产品差异化；提高企业的核心竞争力。 五、产品设计 产品系列名：学生时代 子产品名称 超时代 优尚智 实美 大同 注意 显眼、突出的产品标志、新颖的外观。容易引起大学生关注 显眼、突出的产品标志、新颖的外观。容易引起大学生关注 显眼、突出的产品标志、新颖的外观。容易引起大学生关注 普通 感觉 适当提价，让大学生感觉质量有保障 适当提价，让大学生感觉质量有保障 适当提价，让大学生感觉质量有保障 适当降价，让大学生感到是购买的好时机。 知觉 高价、优质、多功能、款式新颖，使大学生产生高贵、智能、时尚的知觉 优质、多功能、款式新颖，使大学生产生优质、智能、时尚的知觉 多功能、款式新颖，使大学生产生时尚、实用的知觉 低价、实用，是大学生产生物美价廉的知觉 记忆 通过电视广告产生形象记忆 通过多功能的使用产生逻辑记忆 由于时尚令人自信产生的情感记忆 因低价而产生记忆 想象 由硕大的外形、鲜艳的色彩联想到高贵 由金属边框，重的质量联想到优质 思维 通过亲切、贴近大学生活的广告词以及营销人员得