《从芭比退隐看中国玩具的品牌定位.docxVIP

从芭比退隐看中国玩具的品牌定位摘要: 两年时间，芭比在中国遭遇定位尴尬，败走麦城。在中国巨大的儿童玩具产业市场，谁是真正的消费者，企业要如何根据市场进行品牌定位？芭比娃娃位于中国上海繁华地段淮海中路的全球首家旗舰店两个月前突然关门，距离进入中国市场两岁生日仅仅几天的时间。虽然国外品牌在中国遭受冷遇、黯然退出的现象并不稀奇，但是这一突发事件还是在国内掀起了轩然大波。一石激起千层浪，各种分析和猜想纷至沓来，是什么原因造成“芭比”这个强势品牌在中国受到冷遇？中国玩具消费市场的生态如何？“芭比”又给我们在品牌定位方面有什么样的启示？芭比中国行，遭遇尴尬芭比的困境归根结底来自面对中国这样一个全新的消费市场的时候，没有全面、深入了解市场的需求偏好和特点，其营销思维上仍然墨守成规，因循守旧。那么，中国玩具消费市场这块地形究竟如何？我们从4C角度就可以全面了解。Customer（顾客）：芭比销售不尽如人意并不是由于中国市场缺乏消费能力，相反，中国的玩具消费现量和潜量都十分巨大。根据2010年中国社会调查事务所（SSIC）对城乡玩具市场（包括天津、上海、广州、南京等23个城市及周边近郊、农场）的一系列调研发现：我国现有的12亿人口中，14岁以下的儿童有3.8亿，其中城市儿童8000万人，农村儿童3亿人。然而，城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均年消费不足10元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费 13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。随着国民收入水平的提高，独生子女数量增多以及对儿童教育的重视，儿童玩具消费需求存在巨大的增长空间。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。据预计，我国玩具正以每年30％～40％的速度增长，其消费偏好是注重健身、益智相关的功能。人们为孩子选购玩具主要考虑的方面有实用、经济、安全、卫生等。中国的主流玩具主要分为电动玩具、塑胶玩具和毛绒玩具三大类，还有其他比如启蒙教学类、DIY类等，但和动漫衍生品关系最密切的属上述三类。Cost（价格）：从消费者的玩具支出平均水平可以看出，中低价位的玩具才能够获得广大市场份额，高端玩具市场份额不大。Communication（促销）：儿童玩具的需求主要是由于动画片需求引发的，动画片的市场成功直接关系到玩具的销售状况，如商家普遍反应凡是与喜羊羊相关的产品都卖得很好。因此，在中国儿童玩具的销售不是取决于产品本身以及营销活动，而是取决于相对应的卡通动画的形式和内容是否符合儿童的需求心理。通过电视动画片进行产品形象促销才是玩具公司的主要选择。Convenience（便捷）：国内玩具销售市场主要存在传统分销、水平分销、垂直分销、多渠道分销四种渠道。传统分销渠道较为分散不稳定，适合小型企业；垂直分销包括契约型、驻派管理型、分公司型，是由生产商、批发商、零售商联合组成；水平分销是一种共生型的渠道；多渠道分销方式是两种以上模式的结合。在国内垂直营销往往容易成功，像奥迪、星月、反斗城等。对芭比来说，在顾客方面，其造型偏向成熟，可爱型的Kitty形象更加适合中国儿童的心理喜好，同时，芭比也没有或者没有很好地传达自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相当高，其价格也非常高，动辄几百元的价格不被广大消费者所接受；沟通方面，在卡通片的设计和传播方面也没有吸引儿童消费者的兴趣，尤其如今卡通片市场竞争十分惨烈，往往是一个卡通没有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都难以为继，更不用说没有消费者忠诚度的芭比卡通了；便捷方面，芭比属于毛绒玩具类别，容易被模仿，造成对公司品牌的损害。美泰公司基于品牌保护，采取了外资直销的模式，旗舰店营销而且是产品分离授权的方式，直接导致本来成本较高的产品价格更加昂贵，事实证明这种方式不符合国内的市场特点。中国玩具市场，精彩纷呈市场上很多玩具品牌都赚得盆满钵满，如国外品牌迪斯尼、Kitty、叮当猫以及国内品牌喜羊羊等。虽然它们在营销模式方面各有千秋，但它们的卡通动画片无疑都是中国儿童消费者所喜爱的节目。该类卡通形象在中国消费者心里获得了强有力的、偏好的和特殊的品牌联想，品牌忠诚度非常高，有利于品牌产品延伸及其营销，显示了强劲的市场力和竞争力。总的来说，以上品牌运用了以下的营销模式，符合玩具营销的特点，与中国市场的需求也十分吻合。迪斯尼通过体验式营销（景点营销、快乐营销）使目标市场的消费者能够亲身参与品牌文化、内涵的传递和互动过程，对品牌形成生动的、立体的、直接的、全方位的感知和体验，符合消费者尤其是儿童的感官需求和心理诉求；通过整合营销使品牌传播及时、准确和高质量，有利于不断强化目标消费群的品牌感知和联想；通过特许经营提高保护了品牌资产，减少了品牌滥用造成的形象损失。具有Kitty所有权的三丽鸥公司向日本500多家公司以及海外的数百