产品组合策略摘要.ppt

产品组合的概念 产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少种产品线 产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少 产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配渠道或其他方面相互关联的程度 例：宝洁部分产品组合 产品组合的宽度 二、产品组合决策 1、产品组合方式策略 2、扩大产品组合策略 3、缩减产品组合策略 4、特殊化产品组合策略 5、高档产品组合策略 6、低档产品组合策略 * 第六章　产品策略 第一节 产品组合策略 在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。 首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁（全明星比赛场次多）。 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要尿不湿。 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性采购下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒。 一、产品整体概念 ●产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形物品和非物质形态的服务的总和。 ●产品＝实体＋服务。 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒 消费者可以直接观察和感受到的那一部分，包括产品的质量、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的外部特征。 羽绒服：轻薄、时尚 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 羽绒服：7天内退换、售后 核心产品 形式产品 延伸产品 整 体 产 品 策 略 思考： 手机这一产品的整体概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的宽度 相关性 碧浪 汰渍 熊猫 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽 玉兰油护肤系列 SK-II 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐 织物和家居护理 口腔护理 个人清洁 护肤美容 洗发护发 产品组合的深度 产品组合策略 产品生命周期策略 定义 产品生命周期是指从产品研制成功投入 市场开始，经过成长、成熟阶段，最终 被市场淘汰的整个过程。 分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。 Q T 投入期 成长期 成熟期 衰退期 0 销售额曲线 利润曲线 产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段的特征 压缩开支，榨取最后价值 保护市场，争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销目标 减少 稳中有降 渐多 少 竞争者数目 落伍者 多数使用者 早期使用者 创新者 顾客类型 减少 最大 上升 亏损 利润 低 低 平均水平 高 单位成本 下降 达到顶峰 迅速上升 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 投入期 *