《品牌总监岗位知识曹越.docVIP

品牌总监岗位知识（一） 岗位知识包括本岗位所应具有的专业知识及分析知识，专业知识就是完成该岗位业务的专门知识，旨在使岗位人员不断优化升级本岗工作。本手册示范性提供专业知识相关内容，此部分内容要在工作过程中不断补充。 品牌总监必须掌握的专业知识有： 1.管理知识创新力 2.自我时间管理 3.问题分析与决策 4.品牌知识示范 5.品牌推广监督与考核 6.品牌评估与管理 7.品牌费用控制 8.企业文化与根植 9.自我学习与提升 …… 测试营销 引言：企业忽略测试营销是造成新产品失败的主要原因，但由于实施手段和追踪方法太过复杂，而且花费高昂，又使企业往往会放弃测试营销。随着互联网的普及，线上模拟测试营销不仅比进行消费者拦截和电话访问要更便利、更便宜，最令人吃惊的是，得到的结果更真实。 　　企业在推出新产品、重新定位原有品牌和制定新的市场推广计划时，通过一些小范围的、试验性的营销活动测试出目标消费者对于新产品的设计、新品牌的名称、产品的价格以及广告宣传活动等的接受程度，被称做测试营销。 　　企业通过测试营销来调整自己的营销策略，可以大大降低企业的风险；同时，测试营销也是企业进入一个新市场时，了解当地竞争态势和消费者习惯的最有效手段；测试营销往往还能准确地估算出产品的销量和投资回报周期。 　　测试营销执行难度大 　　在西方，很多大型公司将测试营销视为一种非常重要的营销手段，像吉列这样产品更新较快的企业，每天早晨都会有超过200名的“志愿者”到公司测试公司最近准备推出的产品，帮助企业对营销活动进行评估。 　　但很多企业却因为各种各样的原因对测试营销重视不够。 　　根据美国《促销》杂志2004年初的调查，27%的营销人员表示他们在推出新产品前“偶尔”会实行测试营销，而15%的营销人员表示他们从来不进行测试营销。这些营销人员在被问到忽略测试营销的原因时，50%以上的人回答“主要是因为时间不够”，25%的被调查者表示“营销预算不足是放弃测试营销的主要原因”，而17%的被调查者表示“测试营销的实施手段和追踪方法太过复杂使他们放弃了测试营销”。营销专家麦金托什（Mac McIntosh）认为：企业忽略测试营销是造成新产品失败的主要原因。过去，营销人员受时间、金钱和执行方法的限制，忽略了测试营销，而互联网和虚拟现实技术的发展有望能从根本上改变这种状况。” 　　传统测试营销的主要方法 　　在莫尔·克劳福德(C.Merle Crawford)和安东尼·迪·毕尼迪托 　　1.标准测试营销（Standard Test Marketing） 　　标准测试营销预测的结果最为准确，但周期很长、花费巨大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露，很容易被别人模仿。 　　企业通常在一个或几个具有代表性的小型市场（通常是一个城市）上市新产品，并且配合产品的上市进行广告和促销宣传。根据产品在这些小范围市场的表现，来决定是否在较大规模的市场范围内（通常是区域市场和全国市场）推出新产品，或决定是否需要调整企业的营销计划。 　　在2003年第7期《成功营销》中介绍过的米勒公司塑料瓶装淡啤酒的推出，就是先在费城等8个城市进行了长达半年的测试营销，然后才展开全国推广的；2003年，美国无烟烟草公司（美国Smokeless烟草公司）在德拉斯和北卡罗来纳州夏罗特市的7-11便利店试点推出Revel品牌香烟，被称为2003年最成功的快速消费品测试营销活动。 　　标准测试营销的好处显而易见，因为它能最真实地反映出市场对于新产品和整个营销组合的接受程度，预测的结果最为准确。但是，这种测试营销方法周期很长、花费巨大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露在了竞争对手眼皮底下，很容易被别人模仿。鉴于此，一些营销经费有限的中小企业和那些更新换代快、容易被模仿的产品，一般不会采用这种测试营销的方法。 　　2.控制测试营销（Controlled Test Marketing） 　　控制测试营销对于那些受终端影响很大的快速消费品来说，是一种非常好的、花费得起的手段，而产品和营销组合的曝光率不高，不容易被竞争对手察觉。 　　有的企业在测试营销中通常会在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后，企业可以将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店中进行一定的广告和POP促销活动。在这种方法中，由于产品的陈列和营销活动都在企业严格的控制之下，所以又被称为控制测试营销。 　　控制测试营销可以作为测量顾客接受度的晴雨表，对于那些受终端影响很大的快速消费品来说，是一种非常好的、花费得起的测试营销手段。而且，相对于标准测试营销来说，企业营销人员对于测试营销的掌控能力较强，产品和营销组合的曝光率不高，不容易被竞争对手察觉。 　　控制测试营销和标准测试