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市场营销学课程复习要求 2011年6月 总原则： 不论你出于哪种需要和目的来学习市场营销理论，老师都强调对所学知识要全面理解，融会贯通，重点掌握，烂熟于心。 临近考试，既要不惜投入，又要循序猛进。从教材和讲义的阅读开始复习，全面理解本课程内容，重点记住相关概念与管理要领，让学习速度跟时间赛跑。回想老师讲的每一句话，留神文献中的点滴内容，尝试用自己的语言去还原市场营销的思想，努力用头脑中的线索把点滴知识编制成你心目中的市场营销体系，超越自我，超越他人。 考试题情况： 名词解释题：20分 单项选择题：20分 简述题：30分 论述题：10分 案例分析题：20分 要求重点掌握的知识点： 1．市场营销学的核心概念；P7 答市场营销学的核心概念顧客就是上帝. 2．各种市场营销观念；P10 市埸营销观念包括:传统营销观念---生产观念,产品观念,推销观念 现代营销观念—市埸营销观念,社会市埸营销观念,全面营销观念. 1生产观念:生产产品为中心,以提高效率,增加产量,降低成本为重点的营销概念 2 产品观念以产品改进为中心,以提高现有产品的质量和功能为重点的营销概念 3推销观念:以产品生产和营销为中心,以激励销售,促进购买为重点的营销观念. 4市场营销观念:以消费者为中忠,以研究如何满足市埸需求为重的营销观念. 5社会营销观念:对市埸营销观念的重要补充和发展,它强调企业的经营不傞要满足费者需求,而且要符合社会的整体利益和长远利益,屐行自身的社会责任,并在此基础行实现企业的利润目标. 6 全面营销观念: 发展,设计和执行营销计划,过程及活,强调营销贯穿于市场活动的各个方面. 3．市场营销环境的分类； 答:巿场营销环境是指影响企业巿场营销能力和目标而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总和. 按影响范围大小,可分为公司微观环境和公司宏观环境.公司微观环境是指由公司本身巿场营销活动所引起的与公司紧密相关,直接影响其营销能力的各种参与者,包括:公司,供货商,营销中间商,顾客,竞争者和公众. 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和,包括:人口统计环境,经济环境,自然环境,政治法律环境和文化环境. 按影响性质不同,可分为公司机会环境和公司威胁环境.公司机会环境是指对企业巿场营销有利的各项因素的总和.例如:某公司是从事数据通信的企业,由于生产力的发展和人民生活水平的提高,对现代化通信工具的需求越来越大,这就是公司机会环境. 公司威胁环境是指对企业巿场营销不利的各项因素的总和,例如:某公司是一家烟草制造商,由于烟草的危害已越来越被人们所认识,所以许多国定的政府立法限制在公共场所及某些办公场所吸烟;社会舆论倡导戒烟;这些都对该公司的巿场营销带来了不利的影响,这就是公司威协环境. 按影响时间长知,可分为公司长期环境和公司短期环境.公司长期环境是指环境因素对公司巿场营销的影响是长期的,不可能马上改变,有些甚至会持续相当长的时间.例如:上述烟草制造商所面临的威胁环境,就属于长期环境,不是马上能改变的. 公司短期环境是指环境因素对公司巿场营销的影响是短期的,有可能很快改变或消失.例如:在2003年上半年,由于非典型性肺炎的影响,人们减少了外出旅游,购物等活动,政府和团体也减少了许多会议,因而,对旅游业,零售业,饮食服务业等带来了较大的不利影响,而对医药生产制造企业和医疗机构等则带来有利的机会.但时,非典并非长期性的(当然它也有可能再次出现),所以,这种环境就是公司短期环境. 4．顾客满意战略与竞争战略；p/72 p.83 答:顾客满意对企业至关重要,满足顾客需求,并使顾客满意,才能获得顾客忠诚. 企业必须根据产业的竞争形势制定行之有效的基于竞争的营销战略,才能在激烈的巿场竞争中求得生存和发展. 5．消费者市场与产业市场的特征；p.131 答:与消费者巿场相比,产业巿场有一些显着的不同特点,主要表现在巿场结构,巿场需求和购买方式三个方面.一.产业巿场的巿场结构特征:1.产业巿场上购买者的数量较少,购买规模较大;2.产业巿场的购买者集中在少数地区;3.直接购买.二.产业巿场的需求特征:1.产业巿场的需求是”派生需求”.2.产业巿场的需求缺乏弹性;3.产业巿场的需求是波动的需求.三.产业巿场的购买特征:1.专业购买者;2.购买理性化;3.采购决策多元化;4.决策高层化;5.一般会选择一个以上的供货商;6.稳定的关系;7.产业购买者往往可以通过租赁方式取得用品;8.产业购买者在采购时,经常采用互惠购买方式. 6．消费者购买决策的影响因素；p.99 答:影响消费者购买行为的主要因素是购买者特性,包括文化因素(文化,亚文化,社会阶层)、社会因素(相关群体,家庭,社会角色)