7.第五章第三节、第四节绪论.ppt

第五章 公共关系工作程序 第三节 传播实施 第三节 传播实施 第三节 传播实施 第三节 传播实施 第三节 传播实施 第四节 评价效果 第四节 评价效果 第四节 评价效果 第四节 评价效果 第四节 评价效果 第四节 评价效果 第四节 评价效果 * * 案例导入：猫的食品，技术含量低，怎样才能使自己的产品受到欢迎，让消费者乐于购买？美国星闪食品公司首先为企业的产品创造了一个猫的代言人“毛丽丝”，然后围绕它创造出一系列有新闻价值的事件，并开展了如下活动： （1）在九个主要市场发起一场竞赛，寻找与毛丽丝“面目酷似”的猫。然后将其照片刊登在报纸上，并大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道。 （2）出版一本书：《毛丽丝——亲切的传记》，描写这只猫的各种冒险活动。 （3）设立令人垂涎的“毛丽丝”铜质雕像奖，奖给在地区猫展上评选出的猫的主人。 （4）倡议发起“收养猫月”。推出毛丽丝作为“猫的正式发言人”，督促人们像毛丽丝曾经被收养那样收养迷路的猫。 （5）分发一本照管猫的小册子：《毛丽丝法》，告诉人们如何照管猫。 实施人员培训 策划书评价 公共关系活动实施障碍因素调查 公共关系活动实施试验 1 2 3 4 一、公共关系活动计划实施的准备 二、公共关系活动实施原则 导向控制、反馈调整原则 1 整体协调原则 2 控制进度原则 3 协调公众原则 4 我们要达到什么目的？ 目标建立 活动检查 偏差分析 调整措施 正在发生什么？ 为什么发生？ 组织该如何调整？ 三、切实保障传播过程的双向沟通 注意阶段 兴趣阶段 评价阶段 试验阶段 采用阶段 四、消除和减少传播过程的沟通障碍 1 传播过程中的干扰 2 沟通交流中的障碍 3 消除和减少传播沟通中的干扰、障碍的积极措施 1．有助于树立公共关系工作本身的形象 2．有助于积累公共关系工作成果 3．总结经验教训，从实践上升到理论 4．有利于公共关系工作管理 一、评价公共关系工作效果的重要意义 二、公共关系活动效果的评估内容 1．公共关系活动的经济效益 1 2．公共关系活动的社会效益 2 三、公共关系活动效果评价标准 传播媒体的传播情况 1 组织内部资料 2 组织外部资料 3 四、公共关系活动效果评估方法 观察法 01 民意调查法 02 专家评估法 03 反馈直接统计法 04 新闻分析法 05 参照评估法 06 “稳得福”烤鸭店的“优惠”风波 1991年教师节前，《新民晚报》刊出了一则“稳得福”烤鸭店的“优惠”短讯：9月5日至9月10日，凭教师证可享受12元／公斤的优惠价：凭30年教龄荣誉证书，每只10元(每只均在l公斤以上)。 由于对需求估计不足，烤鸭供应出现了严重不足，“稳得福”烤鸭店采取紧急补救措施：一是做出了从9月5日到9月10日职工一律不准调休的规定，尽最大的努力做好教师节的供应工作(依其加工能力，即使日夜不停地加工，也无法满足全市几万名教师的需求。令人感动的是，有6位职工，因连下大雨家中进水都顾不上请假而赶到店里坚持服务)；二是对在9月10日前来不及供应的团体登记者，延续到9月12日，并且保质保量；三是对有30年教龄的老教师，本月无法满足需要的，一律将荣誉证编号抄录下来，并保证在10月5日至10月14日予以供应；四是专门派一名副经理负责对后到预约登记的教师做好解释工作。 然而，9月10日《新民晚报》在“读者来访”栏目中，却以“出尔反尔演假戏，害得教师空欢喜，‘稳得福’做事太差劲”为题发表了批评文章：“近3天来，本报共接待了近百名教师的来电、来信、来访，反映“稳得福”烤鸭店借教师节为名，优惠教师是虚，做广告是实。“来本报反映的教师们希望有关部门制止这种以优惠教师为幌子乘机做广告的行为。” 9月11日，《新民晚报》在“今日论语”栏目又发表了言辞激烈的评论文章：“稳得福”三字是个好口彩”，“怪不得有人要拿它当招牌!”“但仅从字面上看，到底由谁‘稳得福’，却不是一眼就能看分明，还需择其言而观其行。比如，有个挂这样招牌的烤鸭店，优惠教师是虚，做广告是实，害得许多教师折腾半天 只见‘客满’牌，未闻烤鸭香，以至弄得个乘兴而来，败兴而返，有的还受到店里人的讽刺，并被骂‘吃饱饭没事做!’‘优惠’教师买烤鸭的消息是该店放出来的，难道也是吃饱饭没事做吗?”“这就暴露了一种蹩脚的商人意识，原来所谓‘稳得福’，目的只求自己‘稳’得利；‘优惠’教师，只是一种‘噱头’。一旦‘稳’不住，就只有搬无赖挖苦别人教师节中出现这样的小小闹剧、丑剧，虽不伤大雅，但也起了另一种‘广告’作用、可以令人警惕。”丈章最后还说：“抱歉的是这条‘稳得福’‘优惠’卖烤鸭的短讯刊于本报也受了此店之欺，是值得引以为训的。” 面对新闻媒介接二连三的尖锐批评，“稳得福”烤鸭