(學生组优秀奖)善因营销对顾客态度及购买意愿影响研究.doc

善因营销对顾客态度及购买意愿影响研究 北京大学 聂帅 李刚强 ????????摘? 要????????善因营销是将企业营销目标与公益事业相结合，力图实现企业、顾客和公益事业三赢的一种营销方式。成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。本文在文献回顾基础上找到主要影响因素，通过结构方程模型分析得到各影响因素与顾客态度和购买意愿之间的路径系数。此外还针对人口统计特征进行方差分析。研究发现：顾客对善因营销企业态度越好，对其产品的购买意愿越高；影响顾客企业态度最重要的是匹配度，然后依次是涉入度、投入度和感知动机，且为因果关系；涉入度与顾客产品购买意愿之间因果关系显著；性别、受教育程度和收入不同的组别之间差异显著。????????关键词：善因营销；顾客态度；购买意愿 ????????引 言????????善因营销（Cause-related Marketing）又名公益事业关联营销，是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式（Varadarajan Menon 1988）[1]。其本质是将企业通过传统慈善捐赠变为慈善活动与商业活动结合，做到利为善谋。????????成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。因为善因营销不同于普通的慈善事业不求市场回报，它本质上服务于企业营销目标，所以顾客的态度将直接影响到企业的行为。而顾客的态度又会受到诸多因素影响，究竟是哪些因素影响着顾客对善因营销企业的态度，而态度是否会进一步影响顾客的产品购买意愿，这些都是本文所要探讨的问题。 ????????文献回顾????????一、善因营销的定义????????Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。????????Andreasan（1996）认为广泛意义上的善因营销不一定与产品的销售或服务联系得那么紧密，只要企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的营销目标能产生直接或间接的影响，则都可称之为善因营销。????????英国女学者Sue Adkins（2006）[2]则认为一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都属于善因营销的范畴。????????二、顾客对善因营销企业的态度????????善因营销能激发顾客对赞助公司的友好（积极）态度，为企业赢得更多更多社会赞许（Ross 1990）。Fombrun（1990）的研究中发现企业参与社会问题有利于利益相关者对企业形成良好的看法，为公司增加竞争优势。此外，在人力资源方面不仅可以减少雇员流动（Meyer 1999），提高雇员的忠诚度和自豪感，还可以接近非营利组织中的潜在顾客（Andreason 1986）。????????三、顾客态度对产品购买意愿的影响????????研究发现顾客对企业的良好态度将产生积极购买意愿或产品选择（Embley 1993）[3]。1997年美国的一份调查报告显示，76%的顾客倾向于购买曾经开展过善因营销企业的产品。在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展善因营销品牌。????????另外，由于受“晕轮效应”的影响，顾客积极的联想会增加其对赞助公司其他产品的购买（Barone，Miyazak Taylor 2000），或者增加顾客支付溢价的意愿（Meyer 1999）[4]及顾客转换品牌的意愿（Larson 1994）[5]。????????四、影响顾客态度和购买意愿的因素????????（一）感知动机????????同社会责任的其他形式相比，善因营销动机更容易引起公众的怀疑和误解。Ross（1992）研究发现大多数被调查顾客认为宝洁公司针对特殊奥运会的善因营销并不是出于自利的目的。Miyazaki（2005）指出顾客对企业参与公益项目动机的良好感知会积极影响其评价，但如果感知信息是负面的就会导致评估时的负面偏见。Shruti和Julie（2006）的研究也认为顾客对企业参与善因营销活动的感知动机会影响顾客对企业的态度和购买意愿。????????（二）投入度????????学术界在研究企业对公益事业的投入度时主要使用两个指标，一是企业参与公益事业的时间长短，二是企业捐赠量的多少。Dahl和Lavack [6] 研究发现，相比于较大的捐赠量（例如每卖一包，就捐赠10美分），当企业的捐赠量很少的时候（例如，每卖一罐果酱就捐赠0.25美分），顾客就越有可能认为非营利