【2017年整理】中国OTC基础教程.docVIP

诠释中国的OTC市场中国的OTC市场，经过了10多年的酝酿发展，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。 　　一、中国医药市场现状：由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，简单阐述为10个特点： 　　1、 处方药（RX）和非处方药品（OTC）刚刚试行。2000年前未实施分类管理时，很多企业把处方药当非处方药用，有时又把非处方药当处方药用，94年以后，医药广告铺天盖地在各种媒体上宣传轰炸，诱发许多人自己买药治疗，从而造成很多不良后果。 　　2、 农村药店与诊所互不分离。有很多医生咨询城市药店中缺乏专职医师，城市服务措施相对较差。 　　3、 “小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。随着生活节奏和向我保健意识的提高，人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划价、交费，太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病人只要到到省级医院看病，差不多就得几十元。 　　4、 医院药价比药店价高已成共识。医院是以药养医，同一种药到不同的医院，可能会有不同的价格，因此 到药店去拿药，跑方现象非常普遍。 　　5、 品牌竞争激烈。由于宏观失控，全国药厂上马多，而新药少，因此很多厂家出了很多招数，另起商品名、同药不同名，现象严重、抬高价格、混淆视听。 　　6、 病人要医生指名开药现象严重，而医生在开处方时则常常建议或要求开××某，而价格偏高。 　　7、 公费医疗滋长了医院药价高，开大处方、昂贵药、进口药，拿回扣的不良倾向，从而也使一向是自费的医疗者深受其苦。 　　8、 各企业均把医院作为市场竞争的主战场，而药店零售业相对冷落。而很多处方市场，拖欠款现象和呆死账情况较多。 　　9、 农村用药水平较低，与城市用药水平相差过大。由于收人的差别和受教育程度不同。农村用药水平和消费金额远不如城市，因此很多厂家把农村市场给忽略了，然其潜力巨大。营销成本相对较低，有很多企业已获得收益。比如说络欣通，一年度4.5亿的回款，谓尔舒一年也有3个亿的回款额。 　　10、 中药受到冷落。受化学仿制药上市速度快，数量多的冲击城市的中药市场渐多，农村的中药市场较稳定，中药作为民族精神尽快摆脱被动局面。 　　二、 国家进行药品分类的前提是：1、首先是保证用药安全、有效；2、国家希望个人对自我健康负则，来减少公众对国家医疗资源的依赖性；3、人群消费意识和保健意识的转变。 　　三、 OTC的定义与由来： 　　1、 国家卫生行政部门将药品分为RX和OTC。OTC（OVER THE COUNTER DRUG）顾名思义可以在柜台上买到的药品，世界卫生组织WHO对 OTC定义十分明确：对那些无需医疗咨询的症状提供快有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。 　　2、 OTC的遴选标准：“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”，是从5600余个医药3500个中成药中遴选。第一批325个品种，每个品种各有不同的剂型，非处方药也可以分为甲类与乙类。非处方药中安全性更高的一些药品划分为乙类，除在药店外，还可在超市、宾馆、商场等处销售。目前，全部按甲类非处方药来管理——已类非处方药品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。 四、 OTC市场的独特地位和特点。 　　1、 在市场份额上，目前国外国内统一测算值为GDP值（国发生产总值的）1.2%，约在1200-1500亿人民币，OTC为医药总额度的15%左右，约为150亿--200亿之间，并且稳定增长扩大。RX和OTC药品各结构，经营方式，政策限制和销费行为模式上有较大差异，两者不可互相替代。 　　2、 市场细分：先进国家RX和OTC市场，许多国家RX是批发商销售，药房一般不用直销方式，另一方面，生产商又被分成RX生产商，OTC的产生，RX-OTC生产商；不同厂家的经营思想，市场销售、服务传递方式不同，默克.施贵定——RX生产商，强生、柯达等OTC生产商，勃列斯.迈耶（BMS），是著名的RX和OTC药的兼营商，在日本的2000多家制药公司28%生产RX，47%为OTC，25%为兼营生产。中国目前RX和OTC分的不很明确，批发商与零售商大都是兼营并无界限，而在制药企业当中，专一的药品生产商很少，兼营的占了绝大多数，到2005年估计有一个明确的区分。 　　3、 品牌标识：对药品品牌和标识物，包括药品标签，说明书的管理。OTC有独特的特征，品牌要展现，不断创新提高知名度，并进行品牌保护。国内很多厂家意识淡薄，仅有少之又少的产品仅仅是订上了OTC，形象意识与品牌意识淡薄，CIS等到入不成功，有很多企业把品牌和知名度划了等号。其实一个公司的品牌是综合性的，知名度+美誉度+顾客忠诚度=品牌 　　4、 广告管理：所有实施RX和OT