【2017年整理】中国农村居民媒介接触习惯与广告传播价值新探索.docx

2008年中国农村居民媒介接触习惯与广告传播价值新探索 日 期：2008-7-4 15:49:54 ?? 来 源：ＴＭＭＲ ??作 者： 　 　随着一、二级大中城市市场竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营销意义中的三、四级市场，逐渐显现出其重要的市场地位。特别是近年来农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。 　　随着农村居民收入水平提高与消费结构的转变，农村居民的生活方式也相应开始发生变化。在休闲娱乐方面，在家看电视与做家务的比例虽然仍占据主要地位。截至2008年3月，中国广大农村地区拥有8.2亿庞大的电视人口，2.2亿多电视家庭户，占我国家庭总量的62%。作为传播信息载体的电视媒介在农村居民中独具传播优势。电视是农村居民接触最频繁的媒介，其接触频次及接触时长与广播、报纸、网络等其他类型媒介均拉开极大距离。在电视作为人们日常生活必需品与大众传媒信息传播的主流时代，电视广告成为商品全面流通的重要组成部分，日益改变着农民的消费习惯并成为农民选择商品的第一影响因素。12.1%的农村居民完全收看电视广告，是电视广告的既有受众；26.8%的农村观众持选择性收看态度，属于电视广告的潜在受众。此外，电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告，中央电视台广告信任度高居榜首。 表1?农村观众对电视广告的收看比例（%） ? 收看比例 不换频道，观看广告 12.1 不换频道，感兴趣的广告内容就看 18.4 不换频道，去做其它事情 8.4 换频道 59.7 其它 1.4 合计 100.0 　　数据来源：CMMR 　　作为我国唯一的国家级农业电视节目频道，CCTV-7的播出对全国农业电视节目的发展起到了重要的推动作用。在十多年的发展历程中， CCTV-7以现代农村社会经济发展理论和电视传媒理论为依据，以服务“三农”、沟通城乡为宗旨，以系统、全面、权威、及时地满足服务对象对农业节目多方 面特殊要求为主要目的，构建起各具功能、各具特色、既有明确分工又紧密协作的农业节目栏目群，为农民观众及时解析“三农”政策、传递农业市场信息、教授农 业科技实用技术，提供生产、生活、法律、文化等各方面的服务，从而奠定了其作为国家级农业电视节目的坚实地位。 　　CCTV-7在自身频道建设如频道覆盖、节目收视等方面取得的成绩值得业内所关注。2007年8月北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司历年电视频道覆盖与收视状况调研数据表明CCTV-7全国覆盖人口达9.2亿；必威体育精装版调研则显示，截至2008年3月CCTV-7农村地区覆盖人口近5.2亿， 覆盖率高达63.2%，在中央电视台15个卫视频道中排名第二，仅次于中央电视台第一频道；有84.4%的CCTV-7农村地区覆盖人口通过省、市、区/ 县级有线电视公共网收看CCTV-7；CCTV-7在农村地区月到达人数为4.2亿，月到达率达50.9%，高出中央电视台15个卫视频道农村地区平均月到达人数近5000万，高出平均月到达率6个百分点；CCTV-7在农村地区稳定观众人数达6600多万，忠诚度约15.8%；CCTV-7在农村地区喜 爱人数超过3500万，喜爱率达6.8%。CCTV-7在农村地区的覆盖人口、月达到人口、稳定观众与喜爱人口主要分布在华东、中南和西南三个地区。 　　CCTV-7主要栏目在农村地区的收视人口均超过1亿，收视比例均达25%以上；稳定观众人数均超过1400万，忠诚度均高于10%；喜爱 人数均超过2500万，喜爱率均在20%以上；《致富经》与《乡村大世界》栏目的收视比例、忠诚度与喜爱率在12个农村农业类栏目中均位居前列。CCTV -7广告在农村居民中拥有相当的收视比例及信任程度。9.2%的农村地区收视观众对CCTV-7广告持完全收看态度，另有35.8%的农村地区收视观众对 CCTV-7广告进行选择性收看。农村收视观众对CCTV-7广告信任比例达31.3%。此外，CCTV-7广告能够提高30.1%农村收视观众对广告商品的认知度；能够增强 17.2%收视观众对于广告商品的好感度；能够促使8.8%收视观众对广告商品进行购买行为；能够促使1.9%收视观众对广告商品进行重复购买。 表2 CCTV-7主要栏目在全国农村地区的收视状况 栏目名称 观众数（万人） 比例（%） 致富经 19829.0 47.4 乡村大世界 16636.8 39.8 乡土 15041.4 36.0 科技苑 14790.4 35.4 每日农经 14381.5 34.4 聚焦三农 13934.1 33.3 阳光大道 13037.1 31.2 法制编辑部 12356.0 29.5 天天饮食 11870.9 28.4 农广天地 11564.9 27.6 生活56