(3华为手机的营销案例分析.docx

华为手机的营销策略分析班级：市场营销（应用）2013-1班组号：第三组组名：老司机小组成员：邓国倩、苏惠琴、谭昱辉覃德旺、庞炎波目录1、概述12、市场分析12.1行业现状12.2主要经营方式12.3主要竞争对手23、华为手机发展历程24、消费者购买行为分析34.1影响消费者购买行为的因素34.2消费群体分析35、市场定位与品牌定位45.1 STP45.2品牌定位46、产品策略46.1产品组合46.2产品组合策略57、分销渠道策略58、价格策略58.1定价方法58.2价格策略59、促销策略与公共关系69.1促销策略69.2公关关系710、竞争策略711、主要结论与展望8致谢8参考文献91、概述华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，其产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信 网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。公司大概的历史沿革如下表：1987年在中国深圳正式注册成立2007年合同销售额160亿美元，成为中国国内电子行业营利和纳税第一2008年在国际市场覆盖100多个国家和地区，成为全球前50名的电信运营商2014年在《财富》世界500强中排行全球第285位2015年被评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业本文选用华为进行研究，目的是对华为面临的市场营销环境进行较为全面的分析，对其在手机方面取得的成功经验进行概括，为其它手机企业提供参考，同时找出它还存在的不足，为其提供建议，希望它更好的发展早日成为中国企业在国际市场上的标签。2、市场分析2.1行业现状随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外我国手机用户消费水平参差不齐，市场需求变化很快。消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以对于目前的中国手机市场来说，要提高竞争力，必须充分考虑市场中不同消费群体需求的差异性。2.2主要经营方式手机市场的经营方式主要是通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，实现与消费者的沟通与交易。华为手机的营销渠道包含分销渠道和直销渠道两类：分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三类；直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场、手机连锁销售店、电子商场、大型超市、移动运营商营业厅、手机商场、手机一条街或通信专卖街、小型手机专卖店等。2.3主要竞争对手华为的主要竞争对手有苹果、小米、联想、中兴、三星。在全球市场，苹果占有率依然最大。其次是小米，在市场增长放缓的情况下，小米仍在今年上半年创下3470万台的全球销售量。以下是苹果、华为和小米等三个公司于2014年手机销售情况和利润率、市场占有率：2014年三个公司手机销售情况及利润率、市场占有率品牌销售额利润率市场占有率苹果640亿美元28.7%11%华为122亿美元12%10%小米120亿美元1．8%16%---资源来源于中文互联网数据资讯中心3、华为手机发展历程2011年，华为决定做自有品牌手机。要以电信运营商贴牌为主，追求大规模和低成本的运营模式，变为追求性能和用户体验的精品战略。之后华为推出更有针对性的Ascend系列产品,分为D、P、G、Y四个分类。D（Diamond钻石）：旗舰机；P（Platinum铂金）：时尚高端机；G（Gold黄金）：高性价比中端机；Y（Youth年轻）：入门机。2013年，针对互联网销售兴起，华为推出荣耀品牌，专门进行网上销售。经过几代更迭，如今华为手机分为5个系列，形成了高中低全覆盖的产品线。4、消费者购买行为分析4.1影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有：社会文化因素、个人因素、心理因素等。4.1.1社会文化因素①随着生活水平的提高，生活方式的改变，喜好个性时尚的年轻人比较看重手机的美观与独特性。②不同的职业对手机配置要求不同。4.1.2个人因素①经济发展较快，GDP近年来呈现上升趋势，对手机的配置要求更高。②为了突显出个人的与众不同，会选择与之形象较搭的款式。③受教育程度越高对手机的要求也越高，不能仅限于上网和打电话等一些基础功能。4.1.3心理因素①动机：根据个人需要选择不同机型，有些人追求时尚美观，有些人追求实惠耐用。②学习：周围有人在使用华为手机时或在媒体广告得知华为手机，经过一番了解后选择购买。4.2消费群体分析根据华为手机的主要消费群体可根据不同年龄划分：15~25岁消费群体时尚美观，个性化类型26~34岁消费群体大气典雅类型35~60岁消费群体商务、实用类型5、市场定位与品牌定位5.1 STP5.1.1细分市场根据客户的消费水平和消费类别，我们可将市场细分为高端消费类市场、中高端商务类市场、中低端消费类学生市场。5.1.2目标市场选择华为选择大学生市场及商务型市场作为目标市场，