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零度可乐促销策略介绍及分析 一．促销策略 促销策略用二分法可形象的划分为推式策略和拉式策略，两者各有特点。一般而言，推式策略适合单位价值高，性能较复杂，需要做示范的产品，以及流通环节较少，渠道较短和市场比较集中的产品等。而拉式策略更适合单位价值较低，技术简单的产品，以及流通环节较多，渠道较长和市场范围较广的产品等。但这种“适合性”的区分并非是必然绝然的，企业在促销过程中往往是双管齐下，只是作轻重缓急之权衡而已。 作为可口可乐家族的新成员，零度可乐会以怎样的推拉之式在这个广阔却又拥挤的碳酸饮料练舞场上秀出自己的非凡身手呢？ （1）拉（企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。） 零度可乐作为一种碳酸饮料产品其单位价值较低，流通环节和流通面较广，在促销过程中若以推式为主，由于要亲自接触的消费者和中间商的数目极大，要耗费巨大的资金、人力和时间成本，大可无此必要；因而选择“以拉为主，以推为辅”的推广策略是比较符合实际的，它能够在保证促销效果的前提下实现更高的效率和更低的成本。零度可乐实施拉式策略的具体手段是广告策略和销售促进的综合运用（此两种手段的实际操作情况将在下文第二部分促销组合中得到详细阐释）。 （2）推（企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即推向中间商或消费者。） ????零度可乐自身的产品特性决定了其更适合采用拉式策略，但这并不意味着其与推式策略格格不入；相反，作为崭新亮相的零度，要想在碳酸饮料这块战事激烈的战场上开辟属于自己的一片阵地，仅靠一招拉式是远远不够的，还必须腾出一只手来施展一下推式。具体说来，零度可乐推式主要手段是人员推销，包括面向消费者的人员推销和面向中间商的人员推销（实际操作情况将在下文得到具体体现。） ? 二．促销组合 促销组合是指企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。一般来说，促销组合是由产品采用的促销策略所决定的，即有怎样的促销策略就对应有怎样的促销组合，同时不同的促销组合又形成了不同的促销策略。拉式的促销策略常常对应着由各种非人员推销的促销方式综合而成的促销组合，而推式的促销策略往往对应着由各种人员推销的促销方式综合而成的促销组合。 上文已粗略的讨论了零度可乐的促销策略，现在将回应上文对其促销组合进行一个简略的分析。 （1）人员推销式组合（企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。） 人员推销的对象有消费者和中间商，作为饮料产品直面广大消费者进行人员推销的成本是高昂的也是没有必要的，因而零度可乐的人员推销是针对中间商而言的。即公司的销售队伍或临时雇佣的推销员上门拜访中间商，以口头陈述的方式向对方传递有关零度的各种信息，说服他们接受零度可乐。 ? （2）非人员推销式组合（通过一定的媒体传播商品的有关信息，以实现商品销售的目的的活动，包括广告，公共关系，营销推广和直复营销。） ●广告 ⒈大众传播媒体 ①报纸，杂志： （青岛为例）《半岛都市报》4篇，《青岛晚报》1篇，《青岛财经报》1篇，《青岛早报》，《半岛新生活》，《搜城》等青岛市多家纸质发行物都对零度可乐及其在青岛的上市启动仪式进行了报道。 评述： 报纸作为一种广告媒体，具有发行量大，传播范围广，价格相对便宜，读者稳定等特点，通过对它的运用能够以较低的成本实现较为广泛的宣传目的。但是，它同时也存在着时效性短，报纸内容杂乱易分散注意力，针对性不高的缺点。特别值得指出的一点是，作为可乐产品的一支重度消费群体的中小学生并不是地方报纸的主要受众。另外，地方报纸的内容风格可能决定了其不能很好的展现零度可乐所要传递给消费者的酷，炫，年轻，时尚的内涵。 ? ②电视广告： 有两则广告，都以姚明和易建联的软陶公仔为主人翁。现以其中之一进行分析。 广告内容：姚明和易建联两人在看篮球比赛，这时易建联按了一下座椅扶手上的按钮（随之座椅的靠背伸长并伸出了踏脚）问姚明：“嘿，来试试这个？”姚明回答说：“挺COOL的！”然后反问道：“你试过这个吗？”同时也向他的座椅扶手上的按钮按了一下，座椅飞速旋转起来。易建联不服气，又说道：“那你肯定没试过这个。”接着又向按钮上按了一下。这时从屋顶上降下一个巨大的展示着零度可乐LOGO的彩灯（彩灯上闪现着“零度可乐”“无糖”“无糖，依然可口可乐”的字样）并有男声说道：“现在我们看到的是全新零度可口可乐！” 与此同时，易建联的座椅上伸起了一瓶零度可乐。姚明快速将可乐拿了过去，喝了一口，说道：“无糖又有可口可乐真正好味道，太棒了！”接着零度可乐占据了整个画面，一个男声再次响起：“零度可乐，无糖，依然可口可乐。你试过了吗？” 评述： 此广告以姚明和易建联的软陶公仔为主角，由此可以判断它是针对喜爱运动，新奇，好玩的年轻人设计