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下载 第4章 全球市场评估中的文化因素 本章提要 本章学习目的 ? 全球视角：从文化与消费者行为分析市 通过本章学习应了解： 场的差异性 ? 文化对国际营销者的重要性 ? 文化及其要素 ? 自我参照标准对营销目标的影响 ? 文化知识 ? 文化要素 ? 文化价值观 ? 外来文化的冲击 ? 文化变革 ? 有计划变革战略及其效果 ? 有计划和无计划的文化变革 ? 新产品的效果 从文化与消费者行为分析市场的差异性 跨国公司在制订国际市场营销策略时，必须考虑到策略的灵活性并具有对东道国文化的敏感性。尽管 在制订策略时的确会发生种种错误、盲目和失败，但成功往往多于失败。那些成功的策略均有一个 共同点，即成功的营销策略都反映了地方文化。以下是跨国公司在国际营销时所面临的若干文化问题实 例。 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其 他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日 本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威 特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装 电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴 望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式―打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”牌蔬菜的国外市场，就是从推销罐头甜玉米开始起步的。彼尔勃瑞公 司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司大吃一惊的是，要调整的不 是口味而是营销方式。法国人喜欢伴着色拉吃冷玉米；英国人则将玉米当作三明治的馅；在日本，学生放 学后喜欢食用罐装玉米；韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。毋须多言，在美国市场适用的广告在其他 国家则不适用。所以彼尔勃瑞公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒 上掉入色拉中，有的广告画面是在冰淇淋的顶部加玉米仁。即使是同样的玉米罐头，各国的食用方法也不 尽相同。 ∶∶∶∶第4章∶∶∶∶全球市场评估中的文化因素 下载 59 一家资产为1 000万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产 品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企业的成功作 了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量”。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商 告知公司，要是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采纳了这一提议。在沙特， 人们喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂制成橙子香型。 在欧共体市场上，营销也决非易事。制衣厂商发现法国儿童服装销路不佳，因为法国儿童往往穿得如 “小大人”一样；南欧紧身服往往畅销；北欧的荷兰则恰恰相反，荷兰妇女喜欢穿宽松服装，主要是因为 她们常常骑自行车上班。 以上事例表明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要 穿衣，但每种文化各有自己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差异性，来制订 出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营销者必须具有对文化差异的敏感性。 资料来源：Adapted from Tara Parker-Pope, “The Most Successful Companies Have to Realize a Simple Tr u t h : A l l