(_女性文化_的另类建构_女性媒介广告文本话语逻辑解析1.docVIP

$ 9卷 $ 2* 南京农业大学学＃ (社会科学 ) 2009. 9( 2) VOL. 9, NO. 2 2009年 6月 Journal of N anjing Ag ricu ltura lU n ive rsity( Soc ia l Sc iences Ed ition) Jun. , 2009 女性文化 的另类建构: 女性媒介广告文本话语逻辑解析 李 琦 (湖南师范 大学 新闻与传播学院, 湖南 长沙 410081) 摘 要: 以当下中国女 性媒介中最具社会影响力的 !今日女报 ?为研究个案, 运用女性主义的研究视角和 社会学抽 样调查的研究方法, 深 入透析当今 女性 媒介广 告文 本由美 女情 结、处女 情结 和少 女情 结等 构 建的 病态 女 性文 化 。 关键词: 女性媒介; !今日女报 ?; 女性主义; 女性文化 中图分类号: G 206. 3 文献标识 码: A 文章编号: 1671一 7465( 2009) 02一 0118一 07  中国新闻业市#行为$发展, 与改革开放以( 商品经济$迅速发展、新闻业广告市#$形成关系 紧密。今天, 广 告已填满中国 ＃纸/切可能$ 空 间, 甚至出现了在头刊登整幅广告$现象, 几乎 ,有＃纸都有由企业署名赞助$专栏。当今$＃ 业市#,/% 二次销, $市#, ＃纸在 自 卖给读者后再读者卖给广告商。同样, 本文$研 %案 !今日女＃ ?$广告值观也, 一 一 一 让客户 通过购买＃纸$广告面, 间接购买＃纸$读者尤 其,有效读者, 看到＃纸广告产生消费冲动$读 者。 笔者 2003一 2007这 5年间$ !今日女＃ ?1 为总体抽样框, 通过简单随机抽样在）年$ 12 % 月中各抽取 1%月$＃纸, 共得到 5%月、44份＃ 纸、1117 %面确定为本研$样本。当我们$ 分析对象为广告时, ,指针对/%产品或/家机 $广告, 不论其,占面篇幅$大小与否。） / 则 广告为/%抽样单位, 由广告文案和画面, 组成$＃纸广告, 这样, 共有 974则广告成为我们 $研对象。 广告等媒介产品,拥有自,内部逻辑且不断 制造意义$结系统, 若要析解这些建$意义, 就必须研这些广告文本$运1逻辑。从女性0 义,角出发, 笔者对这 974条广告$文本进行内容 上$解读并分类, 还对各条广告词出现$数目和比 例做了统计分析比较。参照卜卫提出$观点, 对广 告文本进行量化分析时$/%最0要观测指标, 性别意涵, 文本对性别$ 值评 [ 1」 。研 发现, 便,专业女性传媒, !今日女＃ ?刊登$广 告也并非都含有明显$性别意涵。,以, 笔者首先 判定这些文本,否具有性别意涵, 若有, 再进/步 细分, 分类标准, 一 一 一 ,否具有性别歧,$倾向, 依照这/标准, 再研变量设为 一 一 一 性别歧,与 性别平等。前者指$, 含有贬抑女性$ 刻板/ 象, 不尊重女性独立人% , 后者指$, 两性, 为具有同等值$0体 [ 1」 224。 !今 日 女 ＃ ? $ 广 告 以 发 布 药 品 保 健 品 ( 20 9% )、医院诊 , ( 17% )、治疗 仪器 治疗技 , ( 16% )、丰胸丰乳减肥瘦, ( 10. 4% )、美容美发# , ( 9. 9% )等信息居多。关于性别意涵$统计分 析表明, 在 974 条 广 告 中, 中 性 广 告 706 条, 占 72 5%, 大多,关于航空公司机票打折、招生、技, 培训、服装服饰、招商、房地产、汽车、日常生活用品 等$ 信 息。 含 有 性 别 意 涵 $ 广 告 268 条, 占  收稿日期: 2009 03 11 基金项目: 湖南省社科基金项目 ( 07YBA 051) 作者简介: 李琦 ( 1973- ), 女, 湖南师范大学新闻与传播学院副教授, 博士。研究方向: 性别传播。 27 5％ 。其中, 含性别歧,倾向$广% 222条, O 22 8％ , 性别平等$广% 46条, O 4. 7％。传播. 者丹尼斯麦奎尔认为, 政论也好, 广%也好, 都,劝 服性信息。1为/种传媒文化, ＃刊广%,传播$ 不仅,商业信息, 更,/种文化观念, /种意识形 态。文化人类.家列维 ? 斯特劳斯提出, 人类社会 有信息、女人商品等三种交换过程。可以说, 现 代广%融合了这三种过程并建了复杂$意义体 系, 女人商品在意义$关系结中产生了值$ 交换： 女人体现商品值, 商品值渗透女性0体。 以男性为中心$性别优势意识形态与商品$需要 相结合, 建了媒介广%中独特$ 女性文化 。 笔者通过 考察 具有 性