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Twitter时代名人代言的危害 　　不少广告都邀请了名人做代言，本来指望借助明星来提升自己的品牌形象，结果却适得其反，所有的营销努力都成为了社交媒体嘲讽的对象。 　　现在回想起来，香奈儿的宣传团队可能会承认，让布拉德?皮特在一个香水广告中，表现得像身处一场生死攸关的危机，并不是个明智的营销创意。在该黑白广告中，皮特满脸胡子，一脸沉思，独处一室。“这不是一个旅程，”他叹声说道。“每一个旅程都会结束，但我们将继续。世界转变，我们随之转变。计划消失；梦想接管。但无论我到哪里，你就在那里：我的好运，我的宿命，我的命运。” 　　尽管该广告迅速传播开来，但不是以香奈儿高管们所希望的方式。据《赫芬顿邮报》称，大众嘲笑该广告自命不凡、故作深奥，遭到著名脱口秀主持人柯南?奥布莱恩的抨击和“周六夜现场”节目的恶搞，“几乎人人都在互联网上取笑该广告。” 　　最近有不少营销不当的广告都邀请了名人做代言，本来指望借助明星来提升自己的品牌形象，结果却适得其反，所有的营销努力都成为了社交媒体嘲讽的对象。导致这种结果，有时是因为营销活动的构思拙劣；有时则是代言明星自身出错（疏忽大意或行为不检），损害了所代言品牌的形象。 　　沃顿商学院市场营销学教授派蒂?威廉姆斯指出，现在的社交媒体的发展速度和趋势，使得提升品牌形象越发困难，而采用明星代言的方式，又增加了一层风险。她说：“传统意义上，明星做广告时，明星仅仅是答应出现在广告中，明星和公司之间的关系仅限于此范围内。而现在的代言明星则还得以其他方式和产品用户打交道。如通过产品公司自己或明星自己的媒体。明星代言的性质变成360度了，而这正是潜在风险所在。” 　　威廉姆斯指出：“在过去，失败代言所带来的损害是相对有限的。可能只是一个失败的广告而已，无非就是一些产品的消费者在朋友之间谈论。而现在情况不同了，这不仅是一个失败广告，而是成了一个有生命的负面影响，会很快沦为大众的笑柄。” 　　名人的力量 　　名人代言是一个历史悠久的营销工具。理论是借助一些明星的名气，来提高某商品的知名度和消费者对产品的兴趣。很显然，该营销策略是有作用的。2011年的一项发表在《Journal of Advertising》上的针对体育明星广告代言的研究表明，明星代言可以带来4%的收入增长（品牌产品销售收入每年大约增加1000万美元），以及0.25%的股票收益增长。 　　沃顿商学院“杰伊?贝克零售业研究中心”主任巴巴拉?卡恩表示：“在选择合适的名人为你的品牌代言方面，存在两种学派的观点。一个是你要选择一个名人，在你的目标市场唤起各种积极的情绪。你选的这个名人必须有广泛的吸引力，能创造轰动效应。第二个是，你要选择一个适合你产品的、或对你的产品具备一定专业知识的名人。这样可以带来可信度。” 　　在某种程度上，互联网的兴起增加了名人代言的价值。如今，营销人员都在拼命争取广大消费者的注意力，所以请个大牌明星代言能增加品牌的知名度。卡恩表示：“在喧嚣的社会中，要引起人们的注意，现在更难了。而名人的确能引起我们的注意，不管其最终效果是好是坏。” 　　在社交媒体领域，名人比品牌具有更多的威望和影响力。例如，贾斯汀?比伯在Twitter上，有3450万粉丝，奥普拉?温弗瑞有1660万。但即使是最流行的品牌，其追随者数量也要少得多。星巴克有340万Twitter粉丝，滚石杂志有230万，GAP有17.7万。 　　因此，毫不奇怪，广告商越来越多地利用社交网络和名人来吸引消费者。根据媒体测量公司Nielson的一份报告显示，互联网用户在社交网络上花的时间，要比花在其他类别网站上的时间多很多。该报告发现，人们花在个人电脑上的时间当中，有20%是花在社交渠道方面，而在移动设备上，有30%花在社交网络上。 　　Nielson的另一项研究显示，对于广告商而言，名人很有价值，而名人在社交媒体网站上的粉丝也同样很有价值。在网络名人的粉丝当中，有64%也同时追随一个品牌，而且名人粉丝追随品牌的可能性是上网的普通美国成年人的四倍。Nielson的研究还发现，这样的粉丝们也更有可能向其他网上消费者提供建议和意见。 　　尽管广大公司都努力追求这种消费者口口相传的交谈，但一旦涉及到网络，事情就变得复杂了。人们在喝咖啡喝饮料时的交谈，与在网上的（如在Facebook上）谈论是大不相同的。Nielson的研究表明，将近四分之三的社交网络用户表示，他们使用社交网络来了解别人关于品牌的体验。当然，有65%的人表示他们想了解更多关于品牌产品和服务的信息；53%的人表示希望对品牌发表评论，还有50%想对品牌和服务表达关注或抱怨。 　　沃顿商学院营销学教授戴维?鲁宾斯坦表示：“社交媒体使得用户可以听到其他用户的声音――这声音可能是积极的或消极的。如果你有一个好的