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三四线城市消费者行为调研与分析 　　摘 要：在城市化进程加速的大背景下，三四线城市的消费文化逐渐形成，巨大的消费需求为企业和市场营销者提供了巨大的商机。本文以德州市为例，通过实地调研和访谈，为企业提供更多对于三四线城市消费者的洞察，制定出相应的市场策略。 　　关键词：三四线城市 德州 消费行为 　　为了探究三四线城市的消费者行为，笔者采取实地调研和访谈两种形式，调查人群锁定在三四线城市有一定购买力的青年以及部分大龄消费者。调查内容涉及三四线城市消费品的选择、消费人群的社交方式、网购的空余时间分布和媒体影响力。调研问卷针对三四线城市的消费群体，内容涉及基本信息、服饰、日用品、上网、网购及手机使用等。此外还开展了城市商业街的品牌分布调查。 　　一、调研发现 　　在问卷调研中，“基本信息”部分表明：虽然近年来三四线城市的生活质量不断提高，消费者购买热情高涨，但由于收入的限制及传统消费观念的制约，他们在消费时仍然比较节约，计划性较强。“服饰”部分表明：人们获取服装信息的来源主要是广告以及店铺招牌，消费者在选择服装品牌时非常注重面子和地位，他们会有选择地购买那些能够体现他们社会地位和符合其个人价值观的品牌，品牌忠诚度普遍较低。“日用品”部分表明：女性消费者购买日用品更认可传统销售渠道，价格是影响消费的主要因素，获取品牌信息的渠道主要是电视、网络和时尚杂志，对奢侈品品牌的认知范围较为分散。“上网”部分表明：消费者偏爱传统浏览器、主页导航页，新兴品牌的普及度很低。视频工具的选择范围较为广泛，微博和微信在大学生中认知度较高。“网购”部分表明：消费者较热衷于网络购物，渠道以淘宝、天猫为主，京东商城、唯品会的普及度较低。吸引消费者网购的原因是网上产品价格较低以及网络的快捷便利，不愿线下购买主要由于价格较高。“手机”部分表明：人们选择手机的原因主要是喜欢这个品牌，同时价格便宜，最后才考虑功能强大。未来，高端智能手机品牌受到消费者追捧，市场前景广阔。 　　此外，笔者选取了德州市最大的商业步行街――城隍庙步行街进行调查。观察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且为临街有招牌的实体店包括：真维斯、德尔惠、百斯顿、都市丽人、米雪儿、四海龙男装、李宁、鸿星尔克、阿依莲、唐狮、佐丹奴、奥康、361度、达芙妮、特步、以纯、美特斯邦威、海澜之家、杰克琼斯、鳄鱼、森马、九鹿王、花花公子、华伦天奴。此外商业街还分布有较多的本地品牌，最典型的是意尔康男装，共有四家。其次还有FASTFISH、稻草人、异空牛仔、步步高男裤、德古萨男装、S?DEER/CONCEPT、唯美时尚、雅尔美、飞豹品牌男装等在本地享有较高知名的品牌。 　　二、结论分析 　　本次调研共发放调查问卷200份，回收有效问卷186份，有效率为93%。 　　1.整体消费水平较低，处于保守状态 　　近年来德州城市居民收入总体增长较快，但不同收入群体之间的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增长出现停滞，收入和消费水平增长缓慢，严重制约居民总消费需求的增长。面对目前的世界性金融危机、国内股票市场的低迷以及对房地产市场遇冷，一些居民对未来的收入预期降低，因此消费处于相对保守的状态。 　　2.消费者认可本地企业和品牌 　　调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，德州的商业街上分布着很多的本地品牌商店，这些店铺购买者络绎不绝。在访谈中我感受到，三四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召力。 　　3.传统消费观念仍是主流 　　在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。 　　4.消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 　　对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。 　　5.价格是影响消费