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中国主题公园经营存在的问题及应对策略 　　【摘要】自1955年，沃尔特?迪斯尼在美国洛杉矶建成迪斯尼乐园以来，主题公园成为旅游业的生力军，经过半个多世纪的发展，主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。但是中国主题公园经营状况却是令人担忧，70%的主题公园经营惨淡，盈利者连一成都不到。那么，是什么原因使中国主题公园处于如此尴尬的境地？笔者认为，中国主题公园要走出困境，关键是营销模式上创新。 　　【关键词】主题公园 营销模式创新 　　一、主题公园的基本概念及分类 　　主题公园（theme park），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。根据旅游体验类型，主题公园分为：情景模拟、游乐、观光、主题、风情体验等五种类型。它的诞生极大地丰富了人们的闲暇生活，同时也带动了相关产业的发展。 　　二、主题公园经营问题及策略 　　自1989年9月深圳锦绣中华微缩景区的开放，拉开了中国主题公园发展序幕，经过20多年的发展，中国的主题公园就已经远远超过2500家，投入资金超过3000亿元。据相关调查分析，中国主题公园70%亏损，20%持平，仅有10%盈利。造成中国主题公园经营惨淡的的原因何在？难道是中国主题公园市场已经进入衰退期了？其实，主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的3大趋势之一，具有非常广阔的发展前景。笔者认为造成中国主题公园经营状况不佳的主要原因有下列几点： 　　（一）科学调研 精准定位 　　主题公园的定位必须具有鲜明的独特性，在主题景观设计、活动策划中始终围绕这一主题展开，让个性鲜明的主题，成为品牌的标识，有利于品牌与竞争对手形成区隔。主题定位是品牌的灵魂，是品牌发展的动力源泉，缺乏个性的主题定位，只能湮没在竞争的红海中。要想对主题公园进行准确定位，就必须进行科学的市场调查，结合项目当地的旅游资源、文化背景、消费需求、发展趋势，确定具有独特个性的主题定位，并在今后经营中围绕这一主题展开，并不断进行强化传播，打造品牌核心竞争力。现在众所周知的美国迪斯尼乐园之所以能够经久不衰，其中最为主要的原因便在于迪斯尼能够始终坚持自己的主题――欢乐，而迪士尼的营销始终围绕这一主题展开，在迪士尼到处徜徉着欢乐的音符，每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。 　　（二）系统定价 多元创收 　　目前中国大部分主题公园的主营收入主要来自门票收入。据相关统计数据显示，国内主题公园收入的80%来自门票，商品经营收入只占20%左右。而国外主题公园的收入结构则恰恰相反，门票收入只占20%左右，其他经营收入则占绝大部分。由于门票价格高，抬高了主题公园消费的门槛，影响了主题公园人气。中国主题公园，要想扭转亏损局面，就必须改变定价策略。采取系统定价策略，降低门票价格，通过增加服务项目，如高竞技性、强参与性的娱乐项目，设计并制造主题卡通形象等，将主题公园延伸成一条价值链，而不是单纯的靠门票这一个点盈利。经营着眼大局，利用价值链的多点互动，拉动总体收益，达到利益最大化。为拉动人气，可以制定弹性价格，如部分主题公园，针对青少年推出暑期“欢乐大放送”，针对家庭消费，推出家庭欢乐游等。 　　（三）多管齐下 拓展渠道 　　旅游产品的营销渠道，主要包括：代理营销、直复营销两种。目前国内主题公园的销售以代理销售为主，主要是通过旅游行社代理，给旅行社一定利润空间，由旅行社组织旅游团。直复营销是通过自建团队来建立自己的营销网络，目前中国主题公园的直复营销主要是针对机关学校、大型企事业单位推出单位会员制，以比较优惠的价格扩大营销，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，达到一个大的市场营销覆盖面，形成一个稳定的客源市场。随着信息网络时代的到来，网络营销成为不可或缺的重要手段。主题公园通过开设官方网站，并利用网络手段的多样性、生动性、互动性，进行推广，例如：通过与拉手网、美团网等团购网合作，不定期推出特价套票，主题活动；与车友俱乐部通过车友QQ群建立互动，定期组织车友进行自驾游等。 　　因为代理营销、直复营销、网络营销各自有自身的优势，但同时也存在不足，多渠道并举的同时，进行渠道互动，则能使各渠道优势互补，相互拉动，形成合力，达到意想不到的效果。多元的渠道策略，扩大了主题公园的消费群，而通过多种渠道互动营销则促使多渠道形成互补、互动，从而能在一定程度上缓解淡旺季的影响。 　　（四）推拉结合 双向互动 　　媒体宣传是主题公园品牌传播的重要手段，好的媒体宣传组合能对主题公园营销产生有效的推动。但这种推动，必须要和终端的促销活动相结合，使“推力”与“拉力”形成合力。媒体宣传的主要推动是品牌传播，吸引更多游客走进主题公园，但当游客走