他们终于想起消费者了.docVIP

他们终于想起消费者了 　　坦率一点说，银行大概是整个服务业中用户体验排行靠后的那一类。推开任何一家银行大门，感觉几乎像进入了一个程式化空间，可能你本来没多少事，但也随即焦躁起来─其中一个重要原因是，你没法选择自己办事的方式，而环境也不怎么友好：一块玻璃和高高的柜台隔开顾客和工作人员、为了规范排队而拉起的长长的分隔带、还有一张廉价小纸片，告诉你前面还有多少跟你一样焦急的人。 　　当设计公司One Space的两位创始人Greg Pearce和James Oliver走进中国银行香港铜锣湾分行的三层理财区时，他们把那种感觉描述成“像误闯了属于理财经理的地盘”。面前堆着各种文件，空当里摆着理财经理的家庭照片，如果想看一眼自己的账户，都得伸长脖子把脑袋探到办公桌对面，唯一一台电脑显然是为理财经理而设置的。 　　理财经理并不知晓两人的身份─这是Greg Pearce和James Oliver接受委托后做的一个秘密调查，委托人正是中国银行香港铜锣湾分行，后者希望改变用户抱怨体验糟糕的现状。 　　客户体验在银行设计领域正在变得越来越重要，尽管在IT、零售、酒店餐饮等其它行业已不是新话题。银行一贯以庄重的面目出现在顾客面前，这样才能让人放心地存放现金。20世纪初许多银行都采用了类似古希腊神庙或罗马教堂的风格，大量运用花岗岩和大理石这类昂贵的材料给人以坚固、安全的感觉，经得起岁月的考验。 　　但如今人们对货币的使用习惯已经发生了变化。我们通过直接存款的方式领工资，通过信用卡或者借记卡消费。货币不再是那么具象的东西。 　　和这个变化相呼应，银行空间设计也变得轻松起来。“在过去的几十年中，银行尽力营造时髦、随意的环境，以吸引那些犹豫不决的新顾客。这样的思路可能是觉得威严的建筑物会吓跑新客户，而令人愉悦的环境将吸引人们愉快地开设账户、购买各种银行产品。”纽约视觉艺术学院（SVA）教授Angela Riechers在一篇名为《你可信赖的银行设计》的文章中写道。 　　在这个大背景下，促使中国银行铜锣湾分行做出改变的更迫切的原因是日益激烈的竞争。随着人民币离岸业务的兴起，全球和地区性的银行都在香港加大网点铺设。根据评级机构惠誉一份发表于2013年年初的报告，外资和中资银行占香港本土银行系统比重达95%。因此各家银行都希望那些在城市主干道上的门店更吸引人。而中国银行铜锣湾分行所毗邻的轩尼诗道是香港最繁华的街道之一，它所扮演的角色几乎相当于一家旗舰店。“过去银行们可能会认为客户只有在走进网点时才会建立起印象，但现在它们希望在70米开外客户就要留意到它们。”Greg Pearce说。 　　对于任何一家零售银行来说，更高的顾客满意度攸关交易量的提升。在创立One Space前，James Oliver曾经为高盛工作了10年，这个背景让One Space有机会为很多金融客户设计商业空间。 　　但和高盛这样的投资银行相比，零售银行的设计着眼点完全不同。投资银行更注重职员的工作需求，比如如何在一个相对狭小的空间内容纳更多交易员，同时避免互相之间的干扰，而零售银行需要考虑职员和客户双方的需求，这个需求往往并不统一。“为了兼顾双方，过去大部分的零售银行把空间进行50：50的均分，”James Oliver对《第一财经周刊》说，“我们通过新的设计，把银行内70%的空间留给了客户，让客户成为环境最关心的人群。” 　　一个在店铺设计领域被反复证实的真理是，优秀的空间设计能提升客户的购买体验，进而促成交易的发生。而One Space提供的解决方案的灵感就来自于铜锣湾鳞次栉比的零售商店。它们认为零售银行和零售商店没什么不同。存款、理财产品、借贷等等，每一项服务都可以被看作是一种类型的“商品”而无论商品如何复杂，在零售商店设计里，顾客永远是核心。 　　以消费者为中心的银行设计并不是One Space的首创。几年前，西班牙对外银行（BBVA）就曾经以相同的诉求委托过设计咨询公司Continuum。BBVA拥有超过4700万企业和个人客户，但已经感受到金融危机和移动支付等新技术带来的压力。Continuum在进行100多次深度访谈之后，得出的解决方案是─开创一种类似零售体验那样的全新服务模式。 　　Cotinuum的解决方案将网上银行、手机银行、呼叫中心等各种自动化服务和传统的人工服务在门店中进行整合。客户能自主了解业务的操作流程，打破原来只得“听命”于银行职员的被动感，还能节约成本。 　　自动化和人工服务如何以一种让客户感到舒服的方式有效结合，一直是零售银行空间设计的一个焦点。One Space同样以此为出发点做了许多改进。在这个全新的设计方案里，原本人们一进门就能看到的接待取号柜台也被简化成一个靠墙放置的半米宽的询问台，上面只有一部电话、一台iPad和