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第一单元 (1-2章) 案例题 一、案例选择题 答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。 评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。 案例（1） 某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。 第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。 请问： 1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ ）。 （A）管理活动 （B）推销活动 （C）销售活动 （D）市场营销活动 2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ）。 （A）销售是营销的一个环节 （B）营销是以顾客需求为中心 （C）营销采用整体营销手段 （D）营销通过增加销量获取利润运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。 由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。 随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一代的运动鞋。 请问： 1、西方运动鞋市场的发展经历（ ）观念。 （A）生产观念 （B）推销观念 （C）经营观念 （D）市场营销观念 2、西方运动鞋发展证明了企业营销观念经历了（ ）性质不同的观念。 （A）传统营销观念 （B）初级营销观念 （C）高级营销观念 （D）现代营销观念 3、现代营销观念的营销导向是（ ）。 （A）产品质量 （B）企业形象 （C）市场需求 （D）广告宣传 4、市场营销观念是以（ ）为出发点的。 （A）满足顾客需求 （B）满足企业利益 （C）满足员工需要 （D）满足投资者利益 5、市场营销观念的核心原则是在（ ）中期才基本定型。 （A）40年代 （B）50年代 （C）60年代 （D）70年代 案例（3） 小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。 这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0”开始。 “0”缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力；“0”库存，即不能积压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般概念中，“0”意味着没有。但是，没有了“0”，就不可能产生数学上的无穷变化。小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经营活动中，开展“0”工程，并作为一项重大的市场驱动工程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这个“0”不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满意了，企业的销量自然会增长，就能赢得一个圆满的结果，所以0十0+1=100。 请问： 1、“0+0+1=100”经营数学要求企业在市场营销活动中做到（ ）。 （A）产品没有缺陷 （B）效用第一 （C）产品没有库存 （D）用户第一 2、“0+0+1=100”经营数学是以（ ）为核心的营销观念。 （A）满足顾客需求 （B）满足企业利益 （C）满足员工需要 （D）满足投资者利益 3、小天鹅的营销观念属于（ ）。 （A）传统营