古越龙山新产品玫瑰花酒开发策略[精选].ppt

古越龙山新产品玫瑰花酒开发策略 一、形势分析 二、营销战略 三、经济分析 四、战术分析 五、活动程序表 一、形势分析 市场概况 消费者需求 销售渠道状况 市场竞争状况 SWOT分析 新产品状况 市场概况 随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出。由于国际上食用鲜花热潮的兴起， 近年来香港、深圳等城市率先兴起的食花热潮逐渐波及全国，许多地方掀起了吃花饮花的养生美容风潮，国内外众多歌星、影星已经把鲜花饮品作为保健、美容、养颜的佳品。鲜花食品、鲜花饮品倍受青睐。同时，夜生活消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”，啤酒本身“口感不好，有 “涩”，“苦”“没酒味,不过瘾”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”“苦”的问题，但是，没有满足“有酒味”的需求。玫瑰花酒补足的是碳酸饮料和啤酒之间空白地带的不足，可以解决啤酒的“涩”“苦”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性,时尚,浪漫.品位的信息，有效地迎合了目前部分追求时尚品位消费者的心理需求。 1987年至1990年年均生产玫瑰酒4000公斤。市面上的玫瑰酒、玫瑰纯露、玫瑰坛子酒、鲜玫瑰花酒，深受消费者的欢迎。 消费者需求 1.就市场容量而言，中国人口众多，而且消费者对时尚健康的产品的需求一直存在，所以玫瑰花酒很有潜力。 2.就消费者对酒的需求情况分析，大多数的消费者都有饮酒或送酒的经历，酒行业存在巨大的需求。 3.对消费者去娱乐场所及消费情况的分析，酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，受价格及灵活的促销方式影响较大。歌舞厅、夜总会的年龄消费人群段较高，该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。 销售渠道状况 据调查，玫瑰酒的主要销售渠道为： 酒吧、迪厅、 KTV 的消费人群年龄段较低，可以从 16 岁— 45 岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。 销售过程主要是这样的：厂家，经销商等厂家代理商酒吧、迪厅等 人员推销 试用、意见反馈 购买意向 歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从 25 — 55 岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。 销售过程如图：歌舞厅、夜总会等场所各级经销商生产厂家 销售 销售 购买、反馈 购买、反馈 市场竞争状况 在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。 1. 啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是 POP 海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。 2. 饮料（可乐）竞争态势：迪厅、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。