国际化营销008[精选].ppt

三种本地市场环境 市场营销环境 新兴市场 特征，是低水平的产品渗透、软弱的市场营销基础设施、有微弱购买力的不精明消费者、软弱的国内竞争者。 新兴工业化国家的新增长市场 比新兴市场具有更强的购买力和更苛刻的消费者，拥有快速发展的营销基础设施 成熟市场 大多数成熟市场除了一些高技术市场外都显示了缓慢的增长 .这些成熟市场上的的消费者被那些为了顾客满意度而激烈竞争的本地公司和全球公司所纵容 三种本地市场环境 市场营销任务 市场营销基础设施 包括通过改善物流和建立机能完善的分销节点扩大市场调研范围 在新增长市场上，典型的战略目标是一般的市场开发活动，这些活动包括在市场上为了吸引更多消费者进入市场并使现有的产品系列产生规模经济效应而作的促销工作 在成熟市场上，本地营销人员的战略焦点 是获取市场份额，这时对市场营销活动进行细微调整是必要的 成熟市场的本地化营销 市场细分 在成熟市场上，消费者越来越挑剔，具有良好发展的偏好 成熟市场的分割为外国进入者提供了机会和问题。机会存在于这样的事实中，经常有一部分市场需要他们渴望的产品 产品定位 在对产品或者服务全景式考虑中创造一个特定的位置 在成熟市场上，成功的产品一定要提供特别的东西 成熟市场的本地化营销 营销策略 产品方针 许多第三世界国家倾向于在成熟市场销售低成本的仿制品 仿制品基本上是另一种产品的复制品，具有更简单的品质和更低的价格 全球化商人向一个本地市场介绍一种新产品的优势是当地没有或者缺乏竞争 定价 在成熟市场上通常 根据选定的定位目标，然后采用临时的促销手段在短期内吸引顾客来对其产品进行定价 成熟市场的本地化营销 营销策略 分销 在成熟市场上，分销体系通常很发达 一种分销战略是“共享渠道” 通过向另一家公司（通常是潜在的竞争对手）支付费用或佣金，以合同为基础利用其控制的现成销售网络销售自己的产品 促销 在以市场份额作为衡量成功标准的许多成熟市场上 销售促销活动通常用来打破忠诚消费者的购买习惯 成熟市场的本地化营销 竞争 在许多成熟市场上 激烈的市场竞争促使企业将管理的重点放在顾客满意度上 需要确保顾客对公司的产品保持忠诚 两个因素可以使顾客在成熟市场上感到满意 包括功能表现因素在内的产品质量 感情因素或取悦消费者的东西 特写: 泛欧洲市场营销 背景 1986年作出的在1992年在欧盟框架内建立欧洲单一市场的决定 使大多数企业面对的战略环境完全发生了改变 虽然在1999年的最后期限内并非所有国家的区别都完全消除了，但是欧盟已经接近一个完全一体化的市场 欧洲正在成为一个拥有近4亿消费者和单一货币的统一市场，欧元，将在1999年流通 特写: 泛欧洲市场营销 竞争 一体化强迫欧洲的公司开始合并从前独立的国内运营方式 非欧洲的大型公司却不受这些又老又过时的关系和行为的影响 对于小的欧洲公司甚至是一些大公司来说，来自外国进入者的威胁已经引发了更大更强的公司的产生 在公司层次上，对于欧洲公司来说的一个可能战略反应是 变得更大向泛欧洲发展 特写: 泛欧洲市场营销 市场细分 由于多数公司为了泛欧战略发展了组织能力，商业细分和定位计划也预见性的发展了 产品定位 现在几乎各种产品在欧洲各国市场上都具有统一的形象 在泛欧洲市场营销中，产品在各个国家的定位是相同的 泛欧洲市场营销的另一个替代选择是寻找或创造一个适合自己的市场缝隙 特写: 泛欧洲市场营销 营销策略 产品方针 当泛欧战略实施完成，欧洲市场营销组合已经趋向一致 大多数欧洲产品在包装上至少有四种语言 英语，法语，德语和西班牙语 定价 泛欧市场定价是一个特别复杂的命题 由于单一欧洲货币欧元的引入，公司也不得不在整个欧洲范围内有一个统一的欧元定价 同一产品和品牌在不同国家间的差别要尽可能缩小来防止消费者到邻国购买 该产品 特写: 泛欧洲市场营销 营销策略 分销 北美零售和批发商正在逐渐由本地小规模单元像大型统一组织演变，负责组织那些北美市场统一的产品 促销 由于卫星电视打破了以前封闭的国境，企业越来越多的使用泛欧洲的统一电视广告 未来 朝向单一市场的趋向正在顺利进行中，它会被统一欧洲货币的到来和实行泛欧战略公司的成功进一步加强 特写: 市场营销在日本 背景 在20世纪50年代朝鲜战争期间，由于美国对日本经济投入巨额资金，日本经济获得了飞速发展 在20世纪90年代，日本再度发生经济衰退 对日本精深造成严重打击 缺乏强有力的社会保障体系，老龄化的人口等问题使个人和家庭都不得不节省开支 在新千年之初，日本经济仍然处于等待起飞的状态 特写: 市场营销在日本 对外贸易协定 日本长期与外界隔绝的历史，使它不愿加入贸易协定 由于日本的分销体系非常复杂并且成本高昂，而消费者也非常挑剔，在日本市场上开展营销活动很困难 竞争