07医药代表学术营销之-物料设计的思想 流程和应用(上).doc

第七讲 物料设计的思想 流程和应用（上） ? 正如从事处方药营销的人士所熟悉的一样，一个处方药的营销工作、战略选择、产品本身卖点的提炼以及产品的定位最终都是通过物料来予以体现的。尽管处方药的物料可能仅仅是一份宣传单页、一个产品手册或者一个论文集，但是其后台所需要付出的工作内容是非常多的。不仅如此，处方药的物料对于产品的推广也是非常重要的，因为客户对于产品的了解都来源于物料所设计的内容。 ? 物料设计的原则 ? （一）处方药物料设计的原则和要求 ? 基于其重要性，医药企业的营销人员在设计处方药的物料时，应切实把握住以下五个方面的基本原则： ( 相关性 所谓“相关性”，是指物料的设计应考虑如何表现和突出产品的特色和利益，只有这样客户才能在临床工作中针对具体的病患联想起物料所介绍的产品。 ( 一致性 所谓“一致性”，是指无论是主DA、分科室的DA、论文集还是产品的其他品牌提示物都应该围绕统一的主题来进行设计，否则品牌的各种资源无法有效的凝聚在一起。 ( 独特性 所谓“独特性”，是指设计处方药物料时应兼顾创意和美感，以确保作为产品的载体在众多的资料中能够脱颖而出。 ( 完整性 所谓“完整性”，是指处方药物料所包含的内容应该讲述一个完整的故事。 ( 专业性 最后，由于处方药专业化学术推广所面向的客户都是业界的专业人士，因此，所谓“完整性”，就是指处方药物料的设计必须要科学和内行。 在把握了以上设计原则的基础上，处方药物料的设计还应该注意以下四个方面的细节问题： ( 图标要直观； ( 标题要直接； ( 整体要美观； ( 图例要形象。 ? （二）处方药物料设计创意的发展思路 ? 在之前讨论过的设计原则和要求的指导下，处方药物料的设计还需要关注和强调“创意”这个方面的内容。 ? 1.物料设计创意的本质作用 在处方药自身的定位明晰了之后，无论是产品经理自己来做还是委托广告公司来设计，作为产品载体的各种物料都面临“创意”这个环节。 所谓处方药物料的创意，并不简单地是一幅美丽的图片，其本质的作用和目的在于成为一个桥梁来弥补客户目前的想法与企业营销人员希望其达到的想法之间的鸿沟。因此，在产品的品牌定位确定了之后，营销人员应该面向客户展开调研，了解其真实的想法和观念。而后，再从企业产品的定位出发明确希望客户看到产品时所产生的联想。这二者之间是会存在差距的，这个差距需要通过物料的创意策略来予以弥补（详见图7-1）。 图7-1创意策略的出发点是转变客户的想法示意图 ? 2.物料创意对产品感性利益的促进 客户产生对某种产品的购买行为，完全出于“理性利益”与“感性利益”等两个方面（详见图7-2所示）。其中，理性利益解决的是应该不应该购买的问题。而感性利益则决定了客户喜欢不喜欢购买的问题。在多种产品在各个方面趋于同质的情况下，增强感性利益能够推动客户的购买行为。 除了其本质的作用之外，处方药物料的创意还能够发挥对产品感性利益的促进作用。因此，物料创意设计的巧妙与否在很大程度上影响了产品推广的实际效果。 图7-2 “理性利益”与“感性利益”示意图 ? （三）处方药物料的设计和应用 ? 有关处方药物料的设计和应用，需要把握以下的内容： ? 1.处方药物料设计和应用的基础——主DA 所谓的“主DA”，是指有关某种处方药总的介绍推广材料。一份完整的主DA中包含了完整的产品介绍、口号、标志、主形象、产品定位、关键信息以及各种充分的证据等内容，它是设计产品手册、论文集、品牌提示物、会议用品等其他产品物料时所需要依据的基础。 ? 2.做DA时产品经理的大局观 对于国内医药企业的产品经理而言，由于往往承担了产品战略定位、销售政策制定、产品市场布局以及多个产品的策略搭配等多项工作内容，所以在其设计DA时应首先具备大局观。只有在综合考虑多方面因素的大局观的指导下，产品经理才能在针对某个具体产品设计DA时，把自己的整体营销思路在DA中的观点、证据、页数、关键信息以及一般信息等细节方面予以体现。 需要强调的是，在这个过程中，产品经理需要学会画草稿和讲故事。 ? 3.由主DA衍生出的物料 在处方药的物料中，由主DA衍生出来的物料还有很多，具体包括： ( 展示类：海报、易拉宝、展板、背板、广告稿、会议主题设计、展台主题设计等； ( 培训类：销售培训幻灯、科室会幻灯、产品手册、QA等； ( 提示类：小礼品、品牌提示物等。 需要特别强调的是，在设计以上众多物料时都必须实现主题、主形象、风格以及关键信息等内容的统一和一致。 ? 案例：奥施康定的主DA设计（一） ? 在积累了以上有关处方药物料的基本知识之后，我们通过一个实例来分析一下在这些物料制作过程中可以予以充分运用的技巧和窍门。这些技巧和窍门虽然都是细节，但往往在很大程度上体现了一个企业在处方药学术推广方面的专业化水平。 ? （一）