对一个饼干企业的提案[精选].ppt

外形素描 我出生于70年代，受过大专以上文化教育，月收入在2000元以上，是标准的OL（OFFICE LADY） 我的家庭 我的朋友 我跟我的朋友保持着密切的联系，我经常与她们一同分享生活中的 开心或失落，我们彼此关心也相互影响。 我的工作 对我而言工作的稳定比高收入 更重要，我的工作是为了让我 生活得更好，让我更能享受生 活带来的乐趣。 我的休闲娱乐 每个月我都会在咖啡吧、电影院、商场、健身馆这类场所消费，和朋友 相聚也好，和爱人谈情也罢，我要的就是让自己从忙碌的工作中释放出 来每年我会给自己安排一到两次长途旅游，在旅程中给自己的身心一次 大自然的“充电”是最惬意的享受 广告接触 我很容易受广告的影响，现在 越来越精美的广告常常让我产 生购买的冲动，尤其是食品广 告。我常常根据广告的优劣判 断产品大概的品质和价格，它 是我在购买时很重要的一个参 考因素 饮食习惯 对于吃我讲究而不盲目，品牌 保证是我所看中的，但并不依 赖。好的包装、独特的味道、 别出心裁的创意、朋友的推荐 都会成为我购买的理由。一旦 觉得物有所值，我不仅有较高 的忠诚度而且还会推荐给亲朋 好友让大家一起分享。 我的消费哲学 我是潮流的簇拥者，我常常有消费 的冲动，我非常重视商店的气氛、 布置和格调，即使是昂贵但高质 量的产品，我也会花钱尝试。不 过作为成熟女性，我会考虑产品 的性价比，对那些昂贵的东西， 只会偶尔尝试但不会经常消费。 我的个性时尚观 我在乎别人对我的看法，因此 我希望自己成为独特风格的人， 遇到新鲜和不一般的事物时， 我会感到兴奋和好奇，我希望 通过他们成为别人眼中的焦点 为什么她是我们的目标？ 综上所述，我们可以得到以下结论： 品牌消费日趋明显 　　?未来的竞争取决于品牌，只有让品牌深入消费者的心智。XX食品才能做强做大，赢得市场。 XX食品应该从低层面的价格战上升到品牌竞争的行列中。 消费者选购的饼干的主要理由 口味，饼干的第一卖点 消费者选购哪个饼干品牌时最重要的原因就是口味。看来，吃饼干就要吃得过瘾，口味是压倒一切的因素。这一点我们从消费者购买乐之、康师傅、富丽、奥利奥和达能五个品牌的主要原因就能得到证实. 女性消费成时尚 饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这 一情况正发生改变。从前面的数据中，我们可以知道目前饼干消费中60％左右为女性购买，女性消费中又以年轻女性居多。? 随着社会的发展，人们将愈来愈重视饮食 与健康的关系。消费者已不再满足于饼干所提 供的常规营养成分，而是有了进一步的需求， 如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳 食纤维、无糖低盐低脂等。 饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。　 注重营养健康 第二部分：我们的现状与思考 明确问题就等于解决了问题的一半—— 先来看看消费者眼中的XX 品牌体系较为混乱，品牌缺乏清晰的形象、鲜明 的个性与明确的诉求。品牌的市场定位也较为模 糊，在一些新品的导入上缺乏必要的、科学的、 整体的规划。 XX食品虽然在消费者心目中有一定的知名度， 但其知名度主要来源于XX饼。XX食品品牌 缺乏与本地消费者沟通，消费者对XX品牌缺乏 认知。 市场基础条件不稳，组织结构整合、营销网络体 系的理顺工作尚未完成。终端的渗透和掌控不到 位，信息反馈及处理速度逊于竞争对手。 XX食品虽然在区域市场占有一定的份额， 但是其品牌形象较为传统，要想在短时间 内提升、改变和扭转目前的弱势地位还需 较大的资源投入。 市场运作较为被动，中高端市场除了受到 外来品牌的竞争外，本地品牌的影响也越 来越大。 第三部分：品牌整合之道 品牌整合的主要原则： 追求资源的优化配置原则，使有限的资源在 市场上得到合理充分的分配。 为XX食品最终成为全国强势品牌奠定基础 的原则。 考虑企业及市场实际运营的需要，及品牌历 史地位的因素，有步骤地整合的原则。 要想做到有效的品牌整合与提升， 必须正视并解决以下的问题： 找准我们的主力消费群 确立XX食品的品牌核心价值 XX饼干、XX、XX等子系统的整合与重新定位 XX食品的核心价值有效反哺于子系统并形成合力 XX食品目标消费者写真 家是我的栖息地，我的港湾， 最温馨宁静的地方，在家里我 完全放松，随心所欲，只有在 家里我才是最真实的我。 目标消费群体界定 中高收入阶层， 15－44岁，以已婚女性为主； 教育程度及职业相差悬殊； 注重家庭，关心家人健康； 选择与自己身份相符的品牌，选择食品时注 重产品质量及味道。 她们拥有旺盛的消费实力 她们是这个时代的意见领袖 她们是中高