O2O運营,那些巨头也逃不过的难点和趋势.doc

【决战本地生活】O2O运营，那些巨头也逃不过的难点和趋势 2014/02/19　|　i天下网商 【i天下网商注】在“决战本地生活”系列的《大佬草根竞逐二线城市O2O生态圈》一文中，我们看到即使是拥有强大资源的巨头，在面临本地化的小团队时，也并不容易。这就引出了一个问题，本地生活运营的难点在哪里？未来的本地生活又会有怎样的趋势？大众点评运营副总裁姜跃平从大众点评的经验出发，给出了答案。 文/大众点评运营副总裁 姜跃平  O2O这个概念太大了，大众点评聚焦在本地生活的O2O，再具体点就是吃喝玩乐。本地生活的O2O就是以吃喝玩乐为核心的线上到线下。对本地生活的四个理解首先分享下我对本地生活的理解。第一，“内容为王”在本地生活O2O中更加突出。第一代、第二代互联网公司有一个说法叫“内容为王”，就是好的内容往往是网站的核心竞争力，本地生活O2O其实也是一样，而且可能表现得更突出。为什么呢？因为本地生活的内容更加复杂。简单数一下，本地生活内容第一个基本的东西是商户信息，就是这家餐厅它开在哪个地方、它的地址是什么、电话是什么、营业时间是什么，这我们叫“商户信息”，是本地生活最基本的内容。在这个基础上，本地生活的内容是消费者对服务差异化的体验。同一家餐厅有的人觉得好吃有的人觉得不好吃，有的人觉得贵有的人觉得不贵，有的人需要停车有的人不需要停车，因为本地生活的体验本身是非常复杂的，所以用户的评价、其他消费者的评价就对消费者选择一个商家去消费起到很关键的作用。这跟在网上购物是不一样的，我们买的大部分商品，除了女装这些品类之外，大部分商品都是如3C、电器等标准化的东西，我们都已经心中有数了，不太需要看其他人对这个东西太多的评价。而吃喝玩乐时，其他人丰富的评价对我们做决策是非常有参考意义。本地生活还有其他的内容，像我们现在比较火的团购，比如说我们这几年一直在做的电子优惠券，这些优惠其实也是一种内容，它都是和商家是紧密联合的。总之，内容为王它体现的更加充分在O2O领域里面，因为这是消费者决定的，消费者在本地生活更加需要这些丰富的内容来帮助他决策和享受好消费。第二，本地生活O2O有两个逃不过的核心和难点。我们体会两个最难的地方：第一个就是用户评价从哪里来？一个丰富的、可信的用户评价对消费者在本地生活方面做选择是往往有非常高价值的，这些内容不能来自商家，也不能来自权威，最好是来自真实的其他消费者。所以这些内容最好来自一个用户社区，而国内外互联网做UGC社区做得很成功的寥寥无几、屈指可数。UGC社区要做起来是非常非常困难的，能够让客户没有太强经济利益，完全是出于“人人为我、我为人人”这样朴素的思想长期给这个平台贡献内容是非常难的事情。第二个难点就是线下。因为在本地生活领域，线下本身是非常多变的。首先中国餐厅平均每年有20%左右的餐馆会换手、换品牌或倒闭，线下业务本身、商户本身都在快速的变化。其次，线下的菜单也在频繁变化，一家餐厅平均每1-2个月会部分的更新它的菜单，根这就使得菜单这种信息的维护是非常困难的。还有，团购和优惠券等涉及到服务和消费体验的内容，线下是必须做好培训的，否则的话这个体验极其糟糕的。O2O领域的用户体验是整体的用户体验，不像一般互联网产品做好线上体验就可以了。用户在线上查到信息，到线下发现这个信息是错的，线上买了团购，线下发现团购承诺的套餐根本跟承诺的不一样，安排在一个奇怪的角落，或者位置在卫生间旁边，这些都会导致产品失败，所以020提供给用户服务背后线下的工作量可能往往超过线上的工作量。第三，O2O不同领域之间的差异性远远超过电商不同品类的差异。用户到淘宝、天猫、京东买东西购买流程是很相似的；买衬衣、买袜子、买运动鞋、买3C，购买流程也是很像，但本地生活领域是很不一样的，去餐厅吃饭和找一个SPA做美容，看电影或者去公园，用户的消费习惯千差万别，商家的需求也是千差万别的。第四，在O2O领域还有一个非常复杂的事情，就是地域差异和“独立性”。举一个很小的例子，在北京一个女孩子如果要去拍个性写真，那她往往是在婚纱店里，在上海就不一样，上海婚纱店很少有做个性写真的，这就是明显的地域差异。北京用户找个性写真我们一定要能够把婚纱店提供给她，但大众点评就要提供个性写真为主的照相馆。另外还有地域的独立性。本地生活严格的按城市来划分的，如果一个公司在上海做得很好，跟北京的用户几乎是一毛关系都没有，北京的用户除了出差到上海以外他关注的都是北京的信息、服务。所以在本地生活这个领域很容易出现地方割据的局面。最典型的是婚纱摄影，上海领头羊的婚庆服务怎么做也做不到北京来，因为它到北京原来在上海的积累都无效，几乎一切都要从头开始，所以O2O的地域扩张本身是非常困难的。即便可以，这个过程也很漫长，所以说O2O的地域