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SMART汽车广告策略分析工商管理学院 市场营销一班董昊林 20080620102一、厂商介绍梅塞德斯公司旗下的全资子公司 Smart 出现在欧洲，成为当地最大胆的汽车公司。该公司是梅塞德斯公司和世界手表业巨头斯沃琪 (swatch) 公司创意合作的产物，字母 S 代表斯沃琪公司， M 代表梅塞德斯公司，而 art 是艺术的意思，在英语中 Smart 有灵敏、聪慧的意义。 Smart 公司大量开发生产轻便的四轮轿车，并开拓了全新的设计理念，生产了多种塑料材质的绚丽车身，让顾客可以像更换手机外壳那样随意变换车身颜色。这家公司还开创了网上销售汽车的先河，摆脱了以购车处为经销主体的传统经营方式，把车搬出玻璃展窗直接推向整个欧洲。二、产品介绍smart对环境的危害是很小的的，戴姆勒-克莱斯勒强调该车几乎所有的部件都由人造的东西组成。钢底盘为粉末涂层而非常规的油漆, 因此没有溶剂，没有有油漆污染，也没有废水流出。同时他是有标准件的产品，超过85％的东西可以循环再造。因此，smart是环保，经济，而且容易停车。第一次坐进smart的驾驶室，你仍然会对它的驾驶乐趣感到惊讶不已。很显然，在郊外它看上去更像一个吵闹的盒子，用它来做长途旅行是很容易令人疲惫的。它没有提供现代小汽车的令人轻松的驾驶乐趣以及只有很小的行李空间证明这确实是一台城市的汽车：用来代步或者购物的。不过，在电子控制作用下，该车的最高时速可达137公里（加强的钢铁硬度使它成为了小车级别中最安全的汽车之一），如果有需要，smart完全有能力长途旅行。 smart没有提供很大的发动机功率（从44匹到61匹），但它有一个优势，6速自动变速箱。SOFTIP按照标准来进行换档动作。车子没有离合器踏板：只要简单地向前推排档杆就换到高档位了，而当向后拉排档杆就换入低档了。做为买家，可以选择SOFTOUCH自动变速系统，他可以让驾驶者简单的在自动与手动模式中切换，只要轻触位于排挡杆上端的按钮就可以完成切换。三、市场定位：“都市生活的艺术”四、市场细分1. 地理因素：都市，smart的目标客户是生活在都市中的人群，而都市中由于人口密度大，私人空间狭小会存在交通非常拥挤，停车位紧张，燃油紧张情况，因此smart是对城市交通解决的最佳方案，在中国smart刚上市的时候的广告语叫“物竞天择，适城市者生存”。2. 人口因素：Smart并不是以年龄为作为绝对细分界限，而是以年轻人作为目标客户群体，年轻人是一个心态的概念smart的消费者都很年轻，这种年轻是一种年轻的心态，与你的年纪无关。年轻是一种生命力，正是因为这种年轻的心态，所以开smart的人都会非常乐观、开心、简单。随着现代社会发展，大家压力都很大，事情也很复杂，面对的人也很复杂。现在我觉得对简单的回归，是大家从心灵上所期待的。一个简单的微笑，也许就是我们内心的追求，要回归简单、纯粹，这种心理诉求就是smart的核心理念。除了年龄外，smart更受到女性用户的青睐，smart基本款式就有6中亮色外壳，而如果有特殊需求，厂家会根据客户的需求来完成色彩的重新搭配。因此对于时尚的年轻女性来说，smart更像一个展示个性的饰品而非单纯意义上的代步工具。拥有一辆smart对于年轻人来说并不是一件很难得事情，售价不到1.5万美元，让很多工作不久的年轻人都能买得起，不过很可惜在中国市场smart的售价高达13至15万人民币，使得smart成为了年轻贵族的玩具，而smart在中国的销量与其名号相比要逊色不少。3. 心理因素：开smart的都是有个性的人，因为希望与众不同而尝试smart的车型，另外smart给你一种快乐的感受，而且你开着smart回头率很高，很多人看到你都会笑。这是种健康积极的心态，smart让生活更美好，它是倡导着一种简单、快乐的生活方式。另外smart还抓住了消费者追求环保的理念，百公里油耗不到5L，必威体育精装版款的smart又推出了纯电动汽车，使得smart的环保领先市场，自然受到环保人士的欢迎。当然，不可忽视的是smart拥有着高贵的奔驰血统，在追求外观的同时好不松懈对于安全制作，Smart 公司的设计者们专门研发了“精灵”的安全设备，使其成为该车最重要的特点：一个可见的大容量钢质安全蜂窝可以吸收由于碰撞带来的震动。如果美国底特律的设计师们让手下的庞然大物撞向轻量级的“精灵”，结果会如何？这是一个好主意，但此前 “精灵”已经与 E 系列的奔驰轿车进行过一场较量，那是一次不分级别的轿车碰撞测试：结果是那辆大型私家轿车被撞得变形，而“精灵”则弹跳到一边，没受多少伤害。在一个欧洲汽车评估测试中，“精灵”以 60 公里的时速撞向一堵墙，却丝毫没有改变驾驶室整体的形状。他们最终给“精灵”的抗撞击级别评为三星级——输于沃尔沃却强于福特——一辆比它重半吨多的汽车。