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第十二章 商业银行市场营销管理 何琼amanda_he@126.com 1.1 商业银行市场营销管理的含义 经济学对市场的理解: 市场是商品交换活动的场所和交换主体之间经济关系的总和。 市场营销学对市场的理解: 市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 1.1 商业银行市场营销管理的含义 菲利普·科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。 市场营销是一个策划的过程。 市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。 市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。 市场营销的目的是实现个人和企业的目标。 市场营销是一个交换的过程。 1.1 商业银行市场营销管理的含义 市场营销理论的形成 市场营销理论形成于20世纪20-50年代 1956年:市场细分(温德尔·史密斯) →1960年营销组合4PS（麦卡锡） →6PS（菲利浦） →1969年:定位理论(屈特和里斯) →90年代（从4PS →4CS） 1.1 商业银行市场营销管理的含义 4PS: 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 1.1 商业银行市场营销管理的含义 4CS: 顾客需要 Customer 顾客成本 Cost 便利 Convenient 沟通 Communication 1.1 商业银行市场营销管理的含义 市场营销理念的四大要素 1.1 商业银行市场营销管理的含义 客户满意 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（Er)进行的比较。 客户满意的三大标准： 回头客比率 客户忠诚度 客户对企业产品的认识度 1.1 商业银行市场营销管理的含义 利润 正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。 全公司的努力 社会责任 金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品” 金融安全、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长 银行形象 1.1 商业银行市场营销管理的含义 商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于17世 纪，市场营销理论作为 一门独立的学科，则产 生了19世纪末20世纪初 的美国。但市场营销理念真正 进入商业银行领域是在 20世纪50年代。 1.1 商业银行市场营销管理的含义 商业银行营销观念发展演变的影响因素 市场份额的下降 激烈的市场竞争 营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不断缩小 消费者购买方式的变化 1.1 商业银行市场营销管理的含义 商业银行市场营销理念的几个阶段 公共关系阶段（20世纪50—60年代） 广告和营销推广阶段（20世纪70年代） 营销文化发展阶段（20世纪80年代） 满足和创造客户需求阶段（20世纪90年代以后） 1.1 商业银行市场营销管理的含义 我国商业银行市场营销理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展 和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。 1.1 商业银行市场营销管理的含义 我国商业银行市场营销表现为： 营销意识不强,重视力度不够。 市场定位模糊,特色不明显。 金融产品创新日益活跃,但层次不深。 市场化的价格体系尚未形成。 分销渠道的建设亟待加强和调整 商业银行市场营销管理 商业银行市场营销的主要内容 商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”。它包括营销战略四个“P”，营战术的六个“P”，和以人为本的企业文化的第十一个“P”。 商业银行市场营销管理 商业银行营销战略 调查（Probing） 即系统、全面的调查、分析和预测。金融市场调研。 自我状态分析。（对市场营销环境的分析） 分割（Partitioning） 即市场细分。 优先