第四章第四节营销管理解析.ppt

第四章　营销管理 营销管理 Marketing Management，企业以最有效的经营方式，把企业的产品销售出去，并获得预期效益的过程。 具体应用是市场营销组合策略(4P’S营销策略) 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维·奥格尔维 第一节　产品策略 一、产品整体概念 产品向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形或无形的商品。 有形：产品的实体及其品质、特色、式样、品牌、包装。 无形：附加利益和心理满足。 二．产品生命周期策略 产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。 产品市场生命周期包括四个阶段。 产品市场生命周期各阶段的主要特征 延长产品生命周期的方法 1、从促销角度：使用多广告、多推销等惯常使用的方法 2、从改变产品角度：改变产品设计，发展多用途，增加产品功能 3、从不改变产品角度：寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 4、从渠道角度：开拓新市场，吸引新顾客 三、产品组合 1.产品组合概念 产品组合具有一定的宽度、深度和相容度 宽度是指产品线数目，宽和窄 长度是指指一个企业的产品项目总数。企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 深度是指产品线中的每一产品有多少品种，深和浅。 相容度是指各条产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道、市场取向等方面的相关程度 例：PG公司（宝洁公司）： 课堂练习 以天津顶新集团或其他企业为例，从宽度、长度、深度和关联度等方面分析其产品组合的特点。 天津顶新集团产品组合 ２.产品组合策略类型 多系列全面型 美国通用电气公司： 从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术，到医疗成像、商务和消费者融资、媒体以及高新材料。 市场专业型 针对特殊市场，如久保田专供农业机械 产品专业型 某一产品不同系列，鞋帽店、灯具店、 有限产品系列型 某一产品单一系列，泰奇八宝粥系列 ３.产品组合评价方法（BCG矩阵） 三个基本评价指标：销售增长率、市场占有率、资金利用率 不同象限的战略选择与战略实施 1. 问号类产品（？） 投入期： 处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，而后者则说明在市场营销上存在问题。利润率较低，所需资金不足，负债比率高。 选择性投资战略： 采用智囊团式或项目小组结构;选拔有规划能力、敢冒风险、有才干的人负责。 不同象限的战略选择与战略实施 2. 明星类产品 （★） 成长期：指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，可能成为企业的现金牛产品。 扩大投资战略：采用事业部形式的组织结构；选拔对生产技术和销售都很内行的人负责 。 例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下： 讨论题 1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产品和附加产品 2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还是深度方面，他们是如何向上或向下扩展各自的产品线的？ 3、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回去 购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？ 第四章　营销管理 第二节、价格策略 一、价格理论简介 价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量 1.价格组成 商品价值＝C+V+M C-转移价值 V-创造价值 M-剩余价值 2.供求平衡点价格 3.需求弹性系数 二、制定价格方法 1、成本加成定价法 2、盈亏平衡点定价 3、变动成本定价法 三、定价策略 撇脂定价[Market-Skimming Pricing] 渗透定价[Market-Penetrating Pricing] 跟随定价 机动定价 差别定价 心理定价策略 (Psychological Pricing 折扣定价策略(Discount Pricing) 新产品定价策略 (一)新产品定价策略 1．撇脂定价策赂 其适用条件是：市场有足够的购买者；高价带来的数量减少不会抵消利润；在高价条件下仍独家经营，没有竞争者。 2．渗透定价策略 其适用条件是：市场需求对价格极其敏感；生产成本和费用会随经验增加而下降；压价不会引起潜在的竞争。