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市场营销学 市场营销学的结构体系 一、市场分析 营销环境分析 消费者市场 产业市场 营销信息系统 二、市场选择 营销战略规划 市场细分 目标市场选择 三、市场营销组合(marketing mix) 产品策略(product) 定价策略(price) 分销策略(place/distribution) 沟通策略(promotion/communicatin) 四、营销计划、组织与控制(planing, organizing and controlling) 一、市场营销学基本原理 1、市场营销的含义 现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需要的收入和利润。 市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。 从企业的销售管理职能发展而来，泛指企业与市场有关的一切活动。 2、市场营销学 市场营销学是一门以经济学、管理学和行为科学为基础，研究与满足消费者需求为中心的企业市场营销活动的应用学科。 3、为什么要学习市场营销学？ 对企业重要 就业机会 影响你的生活 聪明的购买者 4、市场营销学的起源与发展 产生（1910-1929） 发展（1929-1950） 革命时期（1950-现在） 中国的引进（80年代） 在中国的普及和发展（90年代中期以来） 5、市场的概念 从事交换活动的地点 交换关系的总和 对产品的需求 地区需求 有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，并愿意且能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。即，营销学认为产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。 6、市场营销观念 从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段： （1）生产导向 生产导向的观念认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此注重的是扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表20-30年代的福特公司和计划经济时代的中国企业。 （2）产品导向 认为顾客喜欢质量高、性能好、并具有特色的产品，因此企业注重开发优质产品——酒好不怕巷子深。 这一观念容易引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。 在设计产品时依靠技术人员，而不注重顾客和营销人员介入。 （3）推销导向 认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激和形成购买。 突出心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣…… 强力推销已制造的产品，而非市场需要的产品。 但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山，营销的目的正是使推销变得不必要。 （4）现代营销观念 消费者需求导向，而且要比竞争者更有效地满足消费者需求。因此，首先是正确地确定目标顾客真实的需要与欲望。 现实中，企业遵循顾客需求导向与竞争导向的结合，我们有时称之为市场导向。 推销观念与现代营销观念的比较 （5）社会营销观念 对现代营销观念的修正，认为企业经营还应关注消费者和社会整体的长远利益。 二、市场分析 1、营销环境分析 为什么要研究营销环境 任何企业都在特定的、企业无法控制的环境中生存，而环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案 抓住机会，避免威胁。市场机会?企业机会，必须具备利用此项机会的条件，且与潜在竞争对手相比具有竞争优势 宏观环境 由一些大范围的社会约束力量构成 （1）人口统计因素 人口数量 人口构成：年龄，民族，教育，家庭，职业 分布与迁移 （2）经济因素 经济周期 消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律 收入的分配 储蓄与信贷 （3）自然环境 环境污染严重：空气、土壤、水 自然资源短缺，成本上升：水 生态保护主义对企业营销影响 政府在环保中角色的变化 （4）技术环境 经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新是“创造性的毁灭力量” 技术创新加速，企业研发预算亦增长极快 （5）政治法律环境 政治稳定性，开放，改革 大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及公司利益相互不受到侵害 公众利益组织的发展 政府维护商业秩序的手段和决心 （6）社会文化环境 由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成 核心价值观念有高度的持续性，但亦在变化；而时尚、风俗、生活方式改变得更快 亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式，如不同年龄段的人群、城市居民与农民、不同地域居民 微观环境因素 企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系 供应商和经销商 顾客：个人消费者，生产企业，转售者，政府，非赢利机构 公众，社团，新闻界，财政团体 竞争