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中国传媒大学 2013年全国硕士研究生入学统一考试 广告传播理论 试题 答题说明：答案一律写在答题纸上，不需抄题，标明题号即可，答在试题上无效。 一、名词解释（共30分，每题5分） 1.芝加哥学派 【参考答案】诞生于19世纪末的美国芝加哥学派对传播学的贡献主要体现在以下三个方面：一是在理论上，杜威的实用主义方法论原则得到后来几乎所有美国学者的认同和应用，甚至最终被认为是美国民族精神和生活方式的理论象征；库利的“镜中自我”理论和“首属群体”概念成为内向传播和人际传播研究重要的理论贡献；帕克的城市社会学和人类生态学理论从人与环境的互动关系中找到了人之社会化的传播形态；米德提出并为其弟子布鲁默所继承和倡导的“象征性互动理论”系统地阐述了人际、人内传播过程的实质和揭示了人的社会化进程的符号本质。 二是在实践上，参与传播学历史上具有里程碑意义的佩恩基金会研究，实地考察美国当时社会发展进程中面临的众多现实问题，特别是其城市移民的调查和研究成为美国历史上具有开创性意义的重大事件，作为其理论成果的《欧洲和波兰的美国农民》称得上是美国经验社会学第一部伟大的经典型著作。 三是在方法上，保存、充实发展了实用主义的哲学原则和方法，最早以定性研究的广阔视野结合定量研究的具体精确。对美国当时社会发展中急需解决的社会问题进行了系统和实用的研究，运用实用主义的哲学原则观察美国社会，终于将传播置于一切社会活动的基础和核心的位置，为后来传播学研究的兴起奠定了基础。 2.社会营销 【参考答案】社会营销观念是对市场营销观念的修改与补充。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大推广意义的社会目标方面。市场营销观念回避消费者需要，消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会营销观念要求市场营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须平衡与判断公司利润、消费者需要满足与公共利益三者之间的关系。 3.市场细分 【参考答案】市场细分的概念是由美国市场学家温德尔-史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。常用来细分消费者市场的基础（变量）包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。 4.媒介责任理论 【参考答案】人们在对自由主义理论进行综合和修补的基础上，提出了媒介的社会责任理论。19世纪末20世纪初，垄断竞争日益加剧，传播业商业化、集中化、单一化也愈加严重，传播业滥用新闻出版自由，侵犯公民权利，引起社会不满。人们认识到：自由的传播业只能危害社会，传播工作者应该担负起教育公众的社会责任。 社会责任论强调，一定的民主，总是伴随着一定的责任，自由，总是有限制的。没有不负责任的民主，也没有不受限制的自由。新闻事业享有新闻自由的权利，同时也应承担起对社会应尽的责任，承担对社会安定、国家安全和公民身心健康的法律道德责任和社会义务。 1947年美国新闻自由委员会的研究报告《自由而负责的新闻事业》，是西方资本主义社会责任理论的最早论述，对传播业提出了新的要求，要求对事件给予及时、真实的报道，要注意传播良性社会价值。 5.世界上最早的文字广告 【参考答案】现在保留下来世界上最早的文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存在大英博物馆中，该广告在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺做了宣传。 原文如下“男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，有将其带回本店者，愿奉送金环一副。---能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”。 6.实验研究法 【参考答案】实验法源自实验心理学，是一种成熟而影响深远的科学方法。卢因与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。 步骤：提出假设—-简化众多影响因素—-确定一对自变量和应变量---建立控制组和实验组---实施实验刺激---统计分析、得出结论。 包括控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）两种。控制实验法是指在室内进行的