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第一章 导论 市场营销：以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、床罩、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。 市场营销概念的演进： ①营销主体的变化：企业——一切面向市场的个人和组织 ②营销客体的扩展：货物和劳务——货物、老挝和计谋——价值和关系 ③营销对象的变化：单纯的顾客——利益相关者 ④营销内容的扩展：单纯的销售活动——“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理过程”——“创造、沟通价值和管理顾客关系”——社会和管理过程 ⑤营销目标的变化：单纯通过提高销量来获得主体利益——通过满足需求来获得主体利益 ——通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益， 实现多赢的目标 ⑥营销工具的变化：单纯的销售——4P的组合——现代的全面营销 第二章 市场营销哲学 产品导向营销观 市场营销近视症：指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产 出优质产品，顾客就别人会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。 2. 营销观 主要观点 营销重点 营销任务 适用条件 生产观念 消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么 产品生产 提高效率， 降低成本 产品供不应求 产品观念 消费者喜欢质量好、功能强的商品，企业必须致力于产品的改进和提高 产品生产和改进 提高质量， 增加功能 产品供求平衡 推销观念 消费者具有惰性，没有外力的推动不会足量购买，企业必须同时注重生产和销售 产品生产和销售 重视生产， 加强销售 产品供过于求 生产观念 产品观念 推销观念 What 以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点 以产品改进为中心，以提高产品产量和功能为重点 以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点 Why 供不应求 、垄断 皇帝女儿不愁嫁、酒香不怕巷子深 市场权利转移 How 1、生产为主；高效、低成本；品种单一、生命周期长 2、关心产品有无及多少 3、生产部门为主 1、追求高质量、多功能 2、强调以产品本身吸引顾客，排斥促销 3、生产部门为主，加强质量控制 1、加强推销 2、开始关注顾客 3、设立销售部 第二节 顾客导向营销观 满足顾客需求——单纯市场营销观念 1.单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念 2.基本内容：①注重顾客需求 ②坚持整体营销 ③谋求长远利益 3.市场营销观念与推销观念的区别 重点 目的 手段 程序 机构 营销观念 顾客需求 长期利润 整体营销 从消费者到生产者到消费者 主要工作机构 推销观念 产品 获取利润 推销和促销 从生产者到消费者 从属机构 引导顾客需求——大市场营销观念 1.大市场营销：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。 2. 大市场营销观念与传统市场营销观念的区别 对环境因素的态度 企业营销目标 市场营销手段 诱导方式 大市场 能动地影响和改变环境 引导和改变目标顾客需求 6P 有时可采用政治权力等方式打开市场 传统市场 被动地适应环境 了解目标市场的需求并设法满足它 4P 积极地说服目标顾客接受企业及产品 注重顾客满意——价值营销观念 1.顾客满意：顾客通过一个产品的可感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 2.（1）顾客感知价值：顾客感知利得与感知利失之间的权衡 感知利得包括：质量、利益、效用 感知利失包括所有与购买行为相关的成本：购买价格、获得成本、运输等 （2）顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本 市场导向营销观 市场是利用攸关者的集合 顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场 二、（1）社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。 将市场需求、企业优势和社会利益三者结合起来确定企业的经营方向 （2）绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境