[市场营销联系.docVIP

4.3市场定位（market positioning) 4.3.1含义 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 定位之父----杰克·特劳特（Jack Trout） 4.3.2选择定位策略 1、识别可能的竞争优势 2、确定适当的竞争优势 3、选择目标市场定位策略 市场领先者定位策略 市场挑战者定位策略 跟随竞争者定位策略 市场补缺者定位策略 4.3.3沟通并传送选定的定位 4P营销组合 第五章 产品决策与新产品开发 目标： 1、掌握产品整体概念和产品组合策略 2、了解产品生命周期理论及根据产品市场生命周期各个阶段的特点制定相应的营销策略； 3、理解商品品牌、商标与包装的内涵及异同；基本掌握产品品牌与商标，包装策略； 4、了解新产品的类型及其开发策略。 5.1产品及其组合策略 5.1.1产品整体概念 1．产品（Product）：向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 5.1.1产品整体概念 安装（扩展产品） 包装 （实体产品） 交付和信用条件 品牌 核心利益（核心产品） 特征 售后服务 质量 设计 担保 5.1.2产品分类（以消费品为例） 营销考虑事项 便利品 选购品 特购品 非渴求品 消费者购买行为 频繁购买，很少计划、做比较或费精力，顾客参与度低 不经常购买，较多的计划并为购物花费较多的精力，根据质量、价格和样式比较品牌 强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，价格敏感性低 对产品了解很少或者即使了解，也没有什么兴趣或唯恐避之不及 价格 低 比较高 高 不确定 分销 渠道广泛，网点便利 在较少的店面进行选择性分销 在每个市场区域只有一家或几家专卖 不确定 促销 制造商大批量促销 生产商和经销商的广告和人员推销 生产商和经销商针对性更强的促销 生产商和经销商的强力广告和人员推销 实例 牙膏、杂志、洗衣粉 大家电、电视、家具、服装 奢侈品，如劳力手表或精美水晶制品 人寿保险，红十字会的献血活动 5.1.3产品组合 产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项 产品线是相关联的一组产品 产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体 产品的宽度是指一个企业有多少产品大类 产品的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 产品的深度是是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格 产品的关联性是是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 ? 产品组合宽度=3 家庭及个人护理用品 食品及饮料 冰淇淋 产 品 =16 中华 四季宝 和路雪 力士 家乐 ? 旁氏 立顿 ? 多芬 老蔡 ? 凡士林 ? ? 奥妙 ? ? 金纺 ? ? 夏士莲 ? ? 清扬 ? ? 舒耐 ? ? 洁诺 ? ? 中华牙膏。 产品系列有：中华金装全效牙膏、中华全效+亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草5珍牙膏 立顿。产品系列有：立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿苹果茶、立顿清衡茶、立顿沁醒茶、立顿丽颜茶、立顿纤扬茶、立顿奶茶香浓原味、立顿奶茶清新怡神口味、立顿奶茶金装倍醇口味 产品组合矩阵（市场成长—市场份额矩阵图） 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。 问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化;同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。 BCG矩阵 波士顿矩阵认为决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。 市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等;其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。 BCG矩阵图 基本步骤： ① 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间