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广告创意概述 广告创意的内涵 1、大创意观 认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。 它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等 。如：用鸡蛋做广告 克林顿竞选 2、小创意观 认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。 “命题作文” 如：表现“深山藏古寺” 表现“踏花归来马蹄香” 为“保护环境”做一则公益广告 广告创意的作用 1、引人注意---突破干扰 2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 3、留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益） 4、促进销售---赢得更高的销售量 三、广告创意的原则 1、目标性原则－－为营销服务 “广告的目标是销售而不是艺术” ２、关注性原则－－吸引受众眼球 “广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵” 　　　如：剃须刀广告 ３、相关性原则－－创意与产品血肉相连 “创意要能表达产品” 　　评：森马－－“穿什么就是什么” 　　　　金正ＶＣＤ－－“苹果熟了” 　　优秀的广告都能恰当地反映产品特征 　　如：LEVIS牛仔裤广告 　　　　剃须刀广告　　　 ４、冲击性原则－－制造强大影响力 “冲击能造成记忆，风险能制造话题” 　　案例：法国服装kookai广告以崇尚“女权”著称 　　　　　策划“kookai”坏女人评选活动 　　　　　主　　题：女人不坏，男人不爱 　　　　　活动内容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性 ５、合规原则 遵守法律 符合社会心理、民族习惯 承担社会责任，宣传真、善、美 　案例：丰田车广告 　　　　sony泰国广告 荷兰广告 第二讲：广告创意的基本理论 一、独特的销售主张 1、观点 USP (Unique Selling Proposition) 每一则广告必须向消费者“说一个主张； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的； 所强调的主张必须是强而有力的； 典型案例 mm’s奶油巧克力糖果 永恒钻戒 把奔驰轿车卖给不会开车的人 二、定位理论 2、观点 运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置”； 广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上； 只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。 3、案例 功能定位：怕上火喝王老吉； 价格定位：雕牌； 市场定位：劳斯莱斯； 品质定位：IBM，海尔； 是非定位：七喜---非可乐； 逆向定位：埃比斯出租汽车； 三、品牌形象论 1、观点 BI（Brand Image） 产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多； 消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 　 1、典型案例 万宝路香烟——西部牛仔形象 Hathaway 衬衫——带眼罩的男人　 四、品牌个性论 即“品牌个性”：产品+定位+个性＝品牌性格 1、观点 BC（Brand Character） 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面； 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化； 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要； 2、典型案例 BC（Brand Character） 苹果牛仔裤——反叛 大红鹰香烟——霸气 五、ROI论 1、观点 ROI（Relevance， Originality， Impact ） 关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关； 原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同； 震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。 2、典型案例 伯恩巴克的遗嘱广告； 共鸣论 共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 第二章 广告创意的实现步骤 一、广告的含义 广告创意的定义 广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。 从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。其中概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。） 二、广告创意的作用 1.广告创意提升