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广告文化学论文 班级：广告学01 姓名：程品 学号：0907080104 论传统观念对现代广告传播的渗透与提升 广告与传统文化有着不解之缘，从广告问世起就同传统文化联姻了。在古代，无论是青铜器上的铭文、陶器上的印记、酒旗上的“银题彩帜”，还是那由音乐、灯笼所营造出的“箫声吹暖卖锡天”，“夜市千灯照碧云”，或者是跟文字相结合而产生广为流传的广告诗和楹联。这一切，都是广告与文化珠联璧合、共创辉煌留下的历史脚印。到了信息时代，现代广告的文化特征更加鲜明，文化功能也更加突出。广告已不仅仅是商品信息的告知，更重要的是透过广告中的文化符号，提供给消费者超物质的满足。广告扮演的是一个双重角色，既是商品的推销者，又是文化的传播者。 中华民族浩瀚的古代文明为我们留下了诸如彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉器、漆器、传统建筑、民间绘画等丰富的视觉文化艺术遗产，其中大量的具象图案如鱼蛙纹、合耳兔纹、四喜娃娃、松菊鹤雁以及佛教神纹等各种人物、动植物图案，体现了鲜明的民族性格和民族审美意识，将他们的文化精髓和造型理念用之于现代广告文化，是现代广告创意的重要途径。现代广告还要善于突破传统，合理融汇现代社会的思想文化意识，如创新意识、自主意识、高科技意识等，引导人们逐步更新落后的思想观念，确定更新更完美的价值取向。无论企业从中国价值观念的大传统还是小传统出发，都是在积极地吸收和利用中国传统文化的核心--传统价值观念，架起与中国消费者沟通的桥梁，在广告中淡化企业的功利性，在消费者面前展现自己良好的产品和企业形象。 商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。同时，商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。所以，广告符号也同其他文化一样，反映了一定的社会价值取向。中华民族五千年文明，儒、释、道文化两千多年的熏陶，形成了国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。根植于这片社会大环境里的我国广告，自然深深打上了传统文化的烙印。随着商品经济的发展，公众的文化性消费心态日趋成熟，在商品消费过程中越来越强调文化品味和艺术格调。为此，现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，就需要从源远流长的传统文化中汲取精华，借助文化融合、文化包装等策略，是现代广告与传统广告有机的融合在一起，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。 2003年8月3日，以中国书法为主要元素的奥运会会徽在北京天坛祈年殿发布。这个震撼世界的标志，不仅成为了2008北京奥运会中浓墨重彩的一笔，同时，随着它的全球性发布，中国传统视觉文化中的书法文化在国际文化艺术界大放异彩，引起全世界的瞩目。 李宁“飞甲”篮球鞋电视广告《水墨篇》由NBA篮球队员达蒙·琼斯所饰演的男主角脚穿李宁“飞甲”篮球鞋，运用太极、美国街球等招式玩转篮球，出手不凡，篮球旋转运动的轨迹仿佛是泼墨的绘画，迸溅着畅通的墨韵味；球鞋在地面的摩擦跳跃像是狂草的书法，给人强烈的运动感。广告画面利用中华文化的精髓——书法，“顿笔蓄意，挑出笔锋”的效果展现人文内涵,实现了人文与篮球的完美结合，采用草书风格的形式,诠释了穿上李宁篮球鞋就能拥有如行云流水般的顺畅速度的品牌理念。另外，广告把中国武术与美国街球精妙融合，利用篮球运动员达蒙·琼斯具有中国武术招式的太极动作玩转篮球，传达出穿上李宁篮球鞋拥有的爆发力。画面采用黑白对比，画面整体刚劲有力，有着含蓄深邃、古朴典雅而又不失现代的风格。书法文化因为在表意性及造型化方面有着概括简练的艺术审美优势，所以成为现代广告创意元素有效元素。这是将广告主体隐藏与书法之中，以书法意蕴来揭示广告主体的涵义。现代广告创意如果运用这种审美策略，广告主体的“形”在广告中不需要表现得太直接和太清晰，而应该让抽象的书法笔触占据广告的主要画面，书法字体或形象与广告主体形象相互交错或补充，这样形成广告画面虚实相交、兼容并蓄的感觉。 不仅在商业广告中，我们可以使用传统意象图案来进行广告创意，公益广告同样也可以使用传统视觉形象。系列公益广告作品《笼中龙》和《笼中凤》的广告主题形象分别是一台红色的龙和一只红色的凤凰，设计创意取自民间“望子成龙”和“望女成凤”的说法。但广告在撷取这种意象传统图案元素的背后不是简单的照抄照搬，而是对传统图案元素的再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代社会的观念吸纳传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其