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丰田汽车公司国际营销策略的选择和分析 摘要 丰田汽车公司是一家总部位于日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司。自2008年起，丰田汽车公司始逐渐取代通用汽车公司成为全世界排行第一位的汽车生产厂商，在2011年的世界500强公司排名中，丰田公司居第八位。丰田公司产品远销世界各地，除了产品质量过硬以外，还与其独特的营销策略密切相关。这里介绍丰田汽车如何占领越南市场，如何在逆境中迎韧而上，本着经济实惠的原则，坚持不懈地追求完美，成功地在越南市场上站稳了脚。它完美的外形设计，完善的售后服务系统，都充分说明了丰田在策略上的成功，而产品策略、价格策略和促销策略成为了丰田公司取得成功的关键，也是引导汽车行业适应当地市场、全球市场的先驱者。 关键词：丰田 市场营销 战略 越南 策略 前言 丰田汽车全球标准的营销体系在世界车业享有盛誉。据某跨国公司内部的一份分析报告中的评价：丰田强势之处在于丰田是许多标准的创造者，如精益求精、4S店。全球标准的营销体系，使它在各区域市场中节节取胜。丰田产品畅销美国、加拿大、澳大利亚、欧洲和包括日本在内的亚洲等国。据了解，丰田在越南的目标是2012年在越南获得10%市场份额，丰田在越南成功的市场营销为其带来了可喜的业绩。本文反映了丰田汽车通过其研究的正确策略从而成功的占领了越南汽车市场的重要地位，作为一个重要的案例，可以被我国汽车行业所借鉴。 一、越南国际市场营销环境分析 社会文化环境： 1、人口状况 据越方统计，越南全国人口总数约8411万人，年均增长1.2—1.3%。其中城镇人口约占27.1%，劳动力人口约4344万人，城镇失业率4.4%。 2、教育水平 越南教育水平不高，企业中科技干部比例不高，科级干部结构不合理。越南现有近300个科研机构，102所高等院校，构成其主要的科研网络，但科研机构分不平衡，主要分布在几个主要城市。 3、传统习俗 跟日本一样，越南受汉文化影响颇深，多信奉佛教。服饰衣着简单，正式场合男士着西装，女士着民族式“长衫”和长裤。越南人忌讳三人合影，不能用一根火柴或打火机连续给三个人点烟，认为不吉利。 政治环境： 越南自1987年坚持革新开放路线，越南政府鼓励外国企业到越南投资开发，政府制定了一系列对外国投资者的优惠政策。虽然越南政府的政治环境稳定，政策较好，但政府观念过于保守、中央与地方政策不一、法令指定内容缺乏具体执行细节，及官僚体制运作，行政效率不彰等因素，发展程度受到一定的影响。 自然环境： 越南面积为32.95万平方公里，海岸线长3260多公里，地形狭长，地势西高东低，主要河流有北部的红河，南部的湄公河，红河和湄公河三角洲地区为平原。越南属热带季风气候，北方分春、夏、秋、冬四季，南方雨旱两季分明，大部分地区5—10月为雨季，11月至次年4月为旱季。 二、丰田汽车公司的市场进入战略选择分析 丰田汽车公司在全球的知名度相当高，它是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司。越南作为发展中国家，国内汽车市场具备一定的潜力，据越工业部工业政策战略研究院的必威体育精装版预测，2012年越汽车市场需求量将达30.5万辆/年，2014年为34.6万辆/年。由于越南的汽车政策屡有变动，汽车销售随之起伏，但总趋势是销量在增加，市场在逐步扩大。下面就谈谈丰田是如何占领越南市场的。 20世纪90年代丰田汽车刚进入越南市场时，市场占有份额比较低。由于国际观念上认为日本的产品质量欠佳，加上越南长期遭受战乱，国内市场和经济遭受严重破坏，人民生活水平低下，因此此时对于高档汽车的消费能力很弱。丰田公司重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有两个:一是了解客户的实际需求，丰田看到越南的汽车市场正处于蓬勃发展阶段，随着经济的发展和国民生活水平的提高，越南人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是把它作为一种代步工具。由于国际油价持续维持高价位，越南汽车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而越南汽车业继续生产以往的高能耗，宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是掌握对手的缺点，丰田定位于越南小型车市场。丰田雇佣调查公司对大众品牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众品牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大众品牌高效、优质的服务网打消了越南人对外国汽车维修困难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对于大众品牌汽车的抱怨。对手的不足和缺憾给了丰田难得的机会。于是丰田把市场定位于生产适合越南人需要的小型车，以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点。 三、丰田公