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期刊的版式设计 郗选 我今天要讲的课程是“期刊的版式设计”。大家知道，期刊事业在我国发展得非常迅速，目前我国的期刊已经接近一万种。期刊表现在市场上，竞争非常激烈。我们一般说期刊的销售终端是在哪里呢？很多期刊人把这个终端理解为销售到报刊亭。在前期，我们完成了编辑、排版、印刷、发行，最后到达报刊亭。但到达报刊亭以后是不是到了终端呢？其实不是的，恰恰这是一个瓶颈，因为所谓销售终端应该是读者的购买。读者购买完成以后，刊物到达读者手里，这才是终端。仅仅到报刊亭上，这只是瓶颈，我们所有的努力都是为了要突破这个瓶颈。我今天讲的“期刊版式设计”也就是要为突破这个瓶颈而努力。 我今天分两个部分来讲“版式的设计”。第一部分，我想讲一下版式设计中的形式美。我们可以把它理解为是一种务虚的一个阶段。第二部分，我们讲版式设计的具体方法。 第一部分 版式设计中的形式美 一、形式美的重要性 我们知道，大部分的期刊是文字类的，是以文字为主的。作为文字的语言艺术，它不是直观的视觉艺术，而是要依靠读者的想像，才能达到审美主体与审美客体的和谐统一。这个形式美正是以直观的视觉艺术补充促进了审美活动的完成。这是对文字类来说形式美的重要性。我们的社会现在已经进入了一个读图时代，或者说是“傻瓜时代”。但是仍然有图片的分类、节奏、主次等需要靠形式美去解决。 形式美有利于赢得读者。心理学上把一个人的注意力分为：有意注意力和无意注意力。所谓有意注意力，就是我们已经得到了一个信息，然后到市场上去寻找这个信息源，或者是一本书或者是一个消息。无意注意力就是事先没有任何的征兆，我们到市场上去被一本杂志、被一个封面、被一个标题所吸引。这就是无意注意力。形式美在抓住读者的无意注意力方面起着很大的作用。我们现在所讲的注意力经济、眼球经济等都指的是抓住读者的无意注意力方面。期刊的封面是属于艺术视觉范畴，在这方面，如何抓住读者的无意注意力，然后把自己的期刊推出去，就有着非常重要的作用。大家可以注意一下书报亭。现在书报亭竞争非常激烈，在一个书报亭可以摆出很多杂志。如何在书报亭让你的杂志被读者吸引？我们的形式美就起着很大的作用。 形式美有利于减轻读者的心理压力。心理学家发现，大段的文字会对读者产生一种心理压力，这种压力会破坏阅读给予读者的愉悦心情。在这里我可以举一个小例子：二战中纳粹德国抓到了一个盟军的谍报人员，然后把他关押到一个红蓝相间的房子里。这个谍报人员在被关押了两天之后就出现了眩晕、意识模糊等，最后就交待了情报。相同的例子在朝鲜战争中也曾发生过。虽然这两个例子离题较远，但也从一个方面反映了“形式美”有利于减轻读者的心理压力。期刊更是以多变的版式来调节读者的心理。当然在期刊中调节的度要很好地把握。 二、形式美的独立表述 墨子曰：食必常饱然后求美，衣必常暖然后求丽。就是说人吃饱了以后才能追求吃得更好一点，衣服穿得暖了以后才能追求穿得更漂亮一点。那么把这个运用到我们的期刊事业上来，可以说我们的现状是我们现在已经温饱了，我们需要的是更美、更漂亮。 先有形式，后有内容。也许我这里把形式和内容割裂开来了。但是我们可以做一个试验。我所说的先有形式，后有内容，其实是我们在把握了大量的内容之后，可以从形式先开始。我们都知道历史上有项庄舞剑，意在沛公这个典故，那么，先有项庄舞剑，意在沛公才是他的目的。我在《女友》杂志做美编的时候，我们曾经搞过一个实验，就是这种先形式后内容。我们曾经让美术编辑根据我们《女友》杂志的整体风格和它的栏目规划，在没有任何文字的时候，由美编先去做一本纯形式的杂志。美编在设计的时候可以把所有的图形和标题都用大块的色块去表示，把它空在那里。把这个形式做出来之后我们再把文字添加进去。结果那次的杂志做出来后非常漂亮。也就是说，美术编辑在设计的时候没有任何的条条框框，他没有受到内容的局限，或者说没有受到内文的影响而左右他的设计思路。所以从某种意义上说，刊物的风格、宗旨、栏目分类也是一种内容。尽管没有文字，但是我们已经可以根据刊物的风格和宗旨以及栏目的划分，去设计好一本杂志。 马克思曾说过：生活当中并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。英国一个学者赫伯特·里德也说过：艺术是商业因素，当其他方面都相同时，最艺术的产品将赢得市场。这个，我认为就是直接讲给我们设计人员听的。另外我想举一个例子，就是邮票。邮票在一般人的眼里它是一个邮资，它代表的是一个金钱上的价格。但是在收藏邮票的人手里，它就是一个艺术品。我们常常也会说：会看的看门道，不会看的看热闹。所以说形式美和内容有的时候是可以分割开来的。我们时常听到读者在评论一本杂志时说：这本杂志的封面不错，或者说这本杂志的设计挺好。读者在讲这个话的时候，其实已经把形式和内容分割开来了。也就是说，形式美可以独立表述。也就是说，在我们拿到书之后，翻的时候，它漂亮的图片、有节